Vloga premium publisherja v digitalnem svetu
V intervjuju z Mako Lippai Senekovič, vodjo internetnega trženja na PRO PLUS, smo govorili o digitalnem svetu, v katerem ohranjajo primat premium publisherja. Z visoko kakovostnimi vsebinami mesečno prepričajo več kot 700.000 mesečnih uporabnikov, s transparentnostjo in na ključ narejenimi nativnimi zgodbami pa ohranjajo zvestobo oglaševalcev.
1. V svetu, sploh pa digitalnem, ki zahteva prilagoditve na dnevni bazi, kaj je vaše najmočnejše orožje?
Digitalni svet že dolgo ni več zgolj medij, ampak distribucijski kanal, ki zadeva vsakega od nas. Je neizogiben del vsakdana, ne glede na področje, na katerem posameznik deluje. Da pa si lahko v tem okolju konkurenčen, je treba biti na preži, z možnostjo hitrega prilagajanja spremembam. Spremljanje trendov in sprememb pa vsekakor ne zadostuje za zgodbo o uspehu – informacije so na voljo vsem. Ključno je poznavanje svojega občinstva in potenciala, ki ga tvoj medij omogoča. Naša zgodba primarno izhaja iz televizije. Znali smo izkoristiti prednosti televizije in zvestobe naših uporabnikov, ter celotno produkcijo tudi prilagoditi spletnemu komuniciranju. Za to je potrebna močna ekipa, od raziskave in uredništev do jasne strategije celotne hiše. Ko spoznaš, da se lahko tako televizija kot splet dopolnjujeta, ko v spletnih vsebinah ne podajaš zgolj tistih informacij, ki so bile že na televiziji, takrat lahko maksimalno izkoristiš razsežnost medija in to je vsekakor najmočnejše orožje na trgu.
2. Kako uskladiti novičarsko vrednost, bralčevo zanimanje in hkrati ugoditi pričakovanju naročnika?
Treba je vzdrževati ravnotežje med zahtevami bralca in željami oglaševalca. Uporabniki so vedno bolj ozaveščeni, splet je zelo razpršen kanal, bralci imajo veliko izbire, kar posledično vodi k manjši zvestobi do posameznih medijev. Ves čas smo pozorni na to, da ne prestopimo meje in da bralcu izpolnimo vsa pričakovanja, ki jih ima do nas.
Na drugi strani so naročniki vse bolj zahtevni, usmerjeni so k rezultatom. To dosegamo z ločevanjem uredništev od oglasnega uredništva. Prvi se z vsebinami posvečajo bralcem, drugi pa želje oglaševalcev prevedejo v »našim bralcem razumljiv« jezik.
Z globalnimi igralci se v osnovi borimo za iste uporabnike kot prihodke. Naša prednost pa je v tem, da sami ustvarjamo vsebino, ki je lokalna in ima za razliko od uporabniško ustvarjene vsebine (ugc) kredibilen glas uredništva. S tem oglaševalcem zagotavljamo zaupanja vredno občinstvo in ne zgolj piškotkov za njihove digitalne kampanje. Oglaševalec ve, s kom komunicira in kje se pojavlja ter si s tem zagotavlja varno okolje za svojo blagovno znamko, boljšo opaženost oglasov in se izogne umetno zgeneriranim prikazom / klikom.
3. Radi poudarjate, da sta v vašem fokusu tako uporabnik kot naročnik. Bi lahko ta presek natančneje opisali?
Mi smo premium publisher, kar pomeni, da uporabnik na naših spletnih straneh dnevno aktivno išče vsebine (s področja novic, športa in zabave). Ta lojalnost uporabnika se odraža v zaupanja vrednem odnosu s potrošnikom , kar je ključno za našega naročnika. Visoka kakovost vsebin ter bogati in relevantni podatki, ki jih nudimo, oglaševalcem omogočajo ustrezno pozicioniranje oglaševalskih vsebin, s pravimi formati na pravi platformi in ob pravem času, kar posledično vodi do boljših rezultatov.
4. Kako pomembna je prisotnost t. i. premium publisherjev na slovenskem trgu?
Zelo je pomembna. Bralcem zagotavlja neko uredniško, zaupanja vredno vsebino s preverjenimi aktualnimi informacijami, oglaševalcem pa transparentnost in preverljivost njihovega pojavljanja v medijih. Bralci vedo, kdo je odgovoren za novice, naročniki pa vedo, da bodo njihovi oglasi prikazani v pravilnem kontekstu. To je v globalni poplavi spletnih strani in družbenih omrežij, ki so polna lažnih novic in nepreverjenih uporabniških vsebin, močna konkurenčna prednost, ki koristi potrošniku in bralcu. Poleg tega imamo v tem konkurenčnem okolju kot medij edini možnost ustvarjanja visoko kakovostnih (video) vsebin za bralce in nativnih, na ključ narejenih zgodb za oglaševalce, ki stojijo na »za ciljne skupine relevantnih« mestih. Torej pri oglaševalskih kampanjah ne upoštevamo zgolj piškotkov, ampak kontekst, ki je primeren za neko komunikacijsko sporočilo, kar posledično vodi v boljši ROI za naročnika.
5. Številke so na vaši strani, 24ur.com z rekordnim številom mesečnih unikatnih uporabnikov, pa vseeno: kje so vaši največji izzivi in kako se jih lotevate?
Številke o branosti 24ur.com (in ostalih naših portalov) so znova vrhunske – imamo več kot 700.000 mesečnih uporabnikov, od tega kar 300.000 dnevnih. Uporabniki skoraj polovico časa, ki ga preživijo na spletu, namenijo našim vsebinam (vir: MOSS, Ipsos). Največji izziv je v tem, da se je velik del spletnega marketinga usmeril v spodnji del lijaka, kjer je poudarek zgolj na prodajni aktivaciji in je edini KPI, kratkoročen in usmerjen na takojšen rezultat. Oglaševalci z zgolj performance kampanjami pogosto zanemarjajo zlato razmerje vlaganja v gradnjo blagovne znamke in vlaganja v akcije s prodajno usmerjenostjo, ki je nujno za dolgoročen obstoj. Seveda se to razmerje (60% sredstev v gradnjo blagovne znamke, 40% v prodajno aktivacijo) razlikuje glede na posamezno kategorijo, tržni delež in prodajno pot. V osnovi pa velja, da se 60 % sredstev namenja za gradnjo blagovne znamke, 40 % pa usmeri v prodajno aktivacijo. Kot zanimivost, raziskave so pokazale, da izdelki, ki so na voljo zgolj na spletu, potrebujejo več marketinške podpore, če želijo obstati v konkurenčnem okolju. Ko se uporabniki odločajo za nakup, ni več pomembna zgolj generična ponudba nekega izdelka na spletu (kjer zmaga le cena ali dober SEO), ampak pogosto že zelo usmerjena na konkretno blagovno znamko (kjer je pomembna zgodba).
Na drugi strani pa je naš izziv pogosto, da dobro preučimo naročnikovo »bolečino« in jo, upoštevajoč posamezni ciljni skupini in njihovi nakupni poti, optimalno prevedemo v »našim bralcem zanimiv« jezik. V tem primeru je potrebna velika mera zaupanja med medijem in naročnikom.
6. Če bi vizijo vašega oddelka morali opisati v enem stavku – kaj bi rekli?
Kljub visoko razviti tehnologiji in algoritmom sodobnega časa je na koncu dneva človeški faktor tisti, ki šteje največ – ne glede na to, ali govorimo o pristnem poslovnem odnosu z naročnikom ali o drugačnem inovativnem pristopu na trgu.
