Tekmovanja Effie so kot olimpijske igre

Tekmovanja za nagrade Effie bi lahko primerjali z olimpijskimi igrami. To je najpomembnejša tekma, za katero so potrebne dolgotrajne priprave, načrtno delo in stopnjevanje forme. In to je tekma, v kateri za marsikoga štejejo zgolj medalje – zlati, srebrni in bronasti Effie.

Effie je tekma in proces razumevanja izziva in ciljev. Le tisti, ki pozna izzive, jih lahko tudi preseže. Izzivi pa so redko enoznačni – so seštevek zahtevnosti ciljnih skupin, specifičnosti organizacije, identitete blagovne znamke, trendov v gospodarskem okolju in panogi, odnosa organizacije do okolja, v katerem deluje, in stališč, ki jih organizacija v svojem delovanju in jasni komunikaciji pooseblja. Vse to se seveda odrazi tudi na izdelku oz. storitvi.

Skozi svoje delo sem se z Effie srečeval v različnih vlogah. Najprej sem z velikim entuziazmom pripravljal kampanje, katerih ključni cilj je bil doseganja konkretnih rezultatov, sodeloval sem pri pripravi in pisanju Effie prijav, zbiral rezultate raziskav in poslovnih učinkov, s katerimi smo dokazovali svojo učinkovitost, pa tudi žiriral v prvostopenjski in drugostopenjski žiriji. Vsaka od navedenih vlog predstavlja posebno poglavje. Novo poglavje pa me je čakalo tudi kot člana žirije Euro Effies 2017.

V aprilu 2017 sem prejel povabilo k sodelovanju v drugostopenjski žiriji EACA Euro Effies 2017, to je žiriji, ki jo sestavlja kar 30 članov iz 20 evropskih držav Najprej analiza: naj povabilo sprejmem ali ne? Bom lahko z znanjem, ki ga imam, kredibilno presojal prijavljene primere? Posvetovanje s sodelavci in spoznanje, da je sodelovanje v žiriji Euro Effies 2017 priznanje in čast, tako da sem povabilo sprejel in se konec junija odpravil v Bruselj. Da bi bili učinkoviti, kakor se za Effie spodobi, se je žirija dobila kar v letališkem hotelu, let iz Ljubljane v Bruselj pa traja skoraj toliko časa kot premik iz Viča za Bežigrad v jutranji konici.

Priprave na žiriranje so se pričele sredi junija, medtem ko smo žirantje materiale prejeli nekaj dni pred žiriranjem. Sistem ocenjevanja je zastavljen kot ocenjevanje in žiriranje v živo, spletni obrazec pa je bil na voljo predvsem kot pripomoček za pripravo opornih točk in dostop do materiala.

Na ta način sem pregledal in evalviral 22 prijav, nekatere kampanje so bile prijavljene tudi v več kategorijah. Čeprav se na prvi pogled zdi veliko in količinsko tudi je, priznam, da sem prav vse prijave prebral z velikim užitkom – in nekatere med njimi so me dobesedno fascinirale, spet druge pa tudi na Euro Effie tekmi niso izpolnile vseh pričakovanj. Ne mojih ne ostalih članov žirije. Aha, in če me sprašujete po podrobnostih, jih z vami žal ne morem deliti – celotno žiriranje namreč poteka pod pogoji zaupnosti, kar velja tudi za kasnejša obdobja.

Zadeve sem se lotil olimpijsko, torej poln pričakovanj. Tako sem evaluiral prijave v 12 različnih kategorij, kar priznam, da mi je predstavljalo kar nekaj izzivov. Že ob prvem pogledu na prijave, realizirane cilje in izvedene investicije mi je namreč postalo jasno, da bo najprej potrebno bolje spoznati posamezne evropske trge, makroekonomske podatke in podatke, ki lahko rezultatom dajo okvir in jih postavijo v kontekst uspešnosti oz. neuspešnosti. Nekateri zaključki so bili relativno enostavni, spet drugi težki, poglobljeni in so terjali dodatna pojasnila na žiriranju.

Utrinek z žiriranja v Bruslju. (foto: EACA)

Skozi najboljše prijave je moč oblikovati nekaj ključnih smernic. Prva je razvoj pripovedi skozi prijavo. Zgodba. Saj je logično, pa vendar se pisci hitro ujamemo v svoje zaključke in občutke. Zgodba o tem, kaj smo želeli, kaj smo si zastavili kot cilj, kakšna je bila tržna situacija in ključno, zakaj smo si ta cilj zastavil. Opredelitev jasnega in dosegljivega cilja da piscu moč, da razvije argumentacijo, bralcu pa vzbudi pozornost da zbrano nadaljuje svoje involviranje v rešitev in rezultate. Druga stvar je kratka argumentacija skozi jasno metriko. Ker se komunikacijske kampanje ne morejo več izogniti svoji digitalni obliki, velikokrat so tudi zgolj digitalno usmerjene, so meritve spremenjene, lažje dostopne, predvsem pa prevedene v jasne informacije. Saj veste, na spletu lahko merimo vse, celo toliko, da iz vseh podatkov ni več možnosti sestaviti relevantne informacije. Rezultat metrike je seveda informacija o posledičnem doseganju poslovnih rezultatov. Kot tretjo in zadnjo smernico pa izpostavljam enostavnost. Enostavnost zgodbe, metrike in razumljivosti rezultatov.

Nazaj na žiriranje. Potekalo je v treh oziroma v štirih delih. Žirantje smo se najprej spoznali in predstavili, organizator pa je predstavil pravila tekme in žiriranja. Predsednik žirije, v moje primeru je bil to Alexander Schlaubitz, podpredsednik za področje marketinga pri Lufthansi, nam je predstavil njegove izkušnje in podal nekaj izhodišč, nato pa smo se razdelili v dve skupini in pričeli z delom. Pomemben del žiriranja predstavlja pogovor, argumentacija in predstavitev individualnega pogleda žiranta z namenom, da lahko žirantje pridobijo vpogled in si ustvarijo mnenje o trgih, morebitnih specifikah posla in kategorijah ter nenazadnje oblikujejo oceno po posameznem kriteriju v živo.

Proces ocenjevanja je zastavljen premišljeno in je zelo intenziven. Tako je po prvotni osvežitvi spomina glede vsake posamezne prijave moderator naše skupine, direktor EACA Dominic Lyle, spodbujal debato, komentarje in poglede na prijavo. Vsak žirant je ob tem podal svoje mnenje na prijavljen primer, zastavljene izzive, ustreznost ciljev in kreativni pristop, implementiran skozi idejo in strategijo komunikacij. Vse seveda v luči realizacije in dokazane učinkovitosti izvedenega. Zanimivo je, da v uvidu poznavanja izziva glede razkrivanja občutljivih informacij iz domačih Effie tekem, Evropa ni prav nič drugačna. Celo nekateri največji igralci in največje blagovne znamke jasno nakažejo, da vseh podatkov ne bodo razkrivali in so bili posledično kot taki tudi obravnavani. Brezkompromisno.

Ko smo prijavljene primere pregledali in predebatirali v skupinah, smo se žirantje ponovno združili ter na podlagi skupnih ocen identificirali najboljše v vsaki kategoriji. Ob tem člani žirije, ki so sestavljeni iz vseh segmentov trženja, na tej točki skozi debato potrdijo tudi zmagovalce. Skupno smo podelili 25 nagrad. V neprecenljivem spominu mi bo ostala širina sogovornikov, znanja, ki ga imajo, in dejstvo, da smo na vsak izziv in vsako rešitev pogledali skozi tri stranice prizme. Končni rezultat pa je lahko le en.

Če se vrnem na začetek: glavnina del, ki se je potegovala za nagrado Euro Effies, je že s svojim načinom prijave, zastavljenimi cilji, izvedbo in na koncu dokazovanju učinkov jasno pokazala, da Effie ni le še ena tekma. Effie je za marsikoga prelomnica, predvsem pa dokaz, da dela strateško in načrtno, ob tem pa je seveda potreben in pomemben tudi kanček (športne) sreče. Povsem enako kot v primeru šampionov, ki osvajajo olimpijske medalje.

Niko Kušar,
vodja Identitete družbe v Centralnem marketingu Telekoma Slovenije