SOZ Akademija v sodelovanju z Effie Slovenija 2016: Zenel Batagelj: Potrošnik je kralj, znamka je kraljica.
Leto 2016 je tudi Effie leto. Pri pripravi zasnove dogodka SOZ Akademije 2016, ki je posvečen raziskavam, je Mojca Pesendorfer, strokovna direktorica Effie Slovenija 2016, lepo povzela poslanstvo teme: “Kako preprečiti, da so raziskave samo slučajne »postaje« pri upravljanju znamk?”. Ne bomo torej govorili o tem, kaj vse se lahko raziskuje … ampak bomo v ospredje postavili znamke, kot glavno vrednost podjetja. Upravljanje znamk se ne zgodi slučajno, gre za proces, ki se začne z definicijo, kaj želim z znamko dolgoročno (identiteta znamke), in sproti kako izboljšati moč in podobo znamke (kratkoročni želeni cilji sprememb). V prvem delu si bomo zato pogledali, kako poteka postopek operacionalizacije vseh konstruktov za spremljanje znamk.
Sistematika kot nasprotje slučajnosti se nanaša na spremembe v času. Znamkam se moč in podoba spreminjajo zaradi aktivnosti konkurence, sprememb odnosa do kategorij, v katerih nastopajo, seveda pa tudi zaradi aktivnosti podjetja.
Na slednje, torej izkustvene točke z znamko lahko podjetja dejansko vplivajo in z njimi tudi upravljajo: komunikacija, ponudba, inovacije, cena, pozicioniranje na policah, izkušnje z zaposlenimi, zadovoljstvo, priporočila, v storitvenem sektorju tudi interna klima… Zavedati se moramo, da se je potrošnikov nakupni proces (consumer journey) močno spremenil, zato je potrebno vpliv in pomen izkustvenih točk relativizirati tudi iz tega vidika.
Kaj je tu dobro in kaj učinkovito? Dobro je tisto, kar je usklajeno s cilji – na primer sprememba v elementu moči znamke med ciljno skupino, ali pa sprememba v podobi znamke, doprinos TV oglasa ali novega izdelka k spremembi podobe znamke… To je tisto za kar gre na primer v prijave EFFIE. Učinkovite so tiste aktivnosti, pri katerih smo z manj sredstev od pričakovanih dosegli res dober rezultat. Tu si lahko veliko pomagamo z novimi in metrikami, ki nam jih prinašajo biometrične metode, na primer EEG. To je vsekakor novo.
S krizo se je zgodil še en fenomen – resne migracije potrošnikov. Tako se lahko zgodi, da so moči znamk ostale nespremenjene, kljub temu pa so se zgodile velike migracije potrošnikov. V takih razmerah lahko zajezitev odhoda obstoječih potrošnikov pomembno doprinese k dvigu moči znamke. Spremembe v mehkih indikatorjih znamk povedo veliko, pogosto napovedujejo dogodke, ki se na trgu sploh še ne poznajo. Vendar velikokrat te spremembe niso usklajene s “trdimi” podatki – prodajo. Tudi to je informacija, ki jo je potrebno razumeti.
Močna znamka s podobo usklajeno z identiteto je seveda super, ni pa to dovolj, da bo celotno podjetje res srečno. Močan “equity” je potrebno izkoristiti, materializirati, torej je to osnova, s katero bomo zaslužili več: tu govorimo o širitvi v nove kategorije, nove geografije in nove ciljne skupine. Zadnje čase postaja vse bolj relevantno razmišljanje skozi prizmo “need-stateov” oziroma priložnosti uporabe. Podobno kot znamo oceniti tržni delež znotraj neke geografije, lahko podobno ocenimo tudi porabo in tržni delež znotraj posameznih “need-stateov” – priložnost za rast je posledično tam, kjer naši tržni deleži zaostajajo. Preko vprašanja, kako zaslužiti več, smo prišli do pomena segmentacij v marketingu.
Za konec si bomo pogledali še nekaj lahkotnejših primerov, kako priti do presežkov z vidika rezultatov – kako odkriti še neizbrušene diamante.
Komu je dogodek namenjen?
Vsem, ki tako na agencijski kot naročniški strani upravljajo z znamkami (strateški in kreativni direktorji, direktorji in vodje projektov v agencijah ter direktorji marketinga, vodje tržnega komuniciranja in vodje znamk v podjetjih), še zlasti pa vsem tistim, ki se bodo potegovali za nagrade v okviru Effie® Slovenija 2016, nagrade za tržno-komunikacijsko učinkovitost.
Zenel Batagelj, partner, Valicon
Zenel je eden od ustanoviteljev družbe Valicon, kjer se ukvarja s svetovanjem ključnim naročnikom na področju trženja in strategij rasti. Nahajamo se v obdobju velikih sprememb in prav te zaslužijo posebno pozornost: zaradi njih smo se prisiljeni spreminjati in iskati nove priložnosti. V takih razmerah lahko ustvarjamo izjemne rešitve in dosegamo izjemne rasti.
Strokovno se v zadnjem času poglobljeno ukvarja z arhitekturo, identiteto in upravljanjem znamk, ter integracijo znamčenja z upravljanjem potrošniške izkušnje v najširšem pomenu besede. Znamkam pomaga spet vdahniti smisel.
Je dober poznavalec tako slovenskega kot regionalnega potrošnika, pa tudi širše. Je aktiven član Društva za marketing Slovenije ter pogost predavatelj na večjih trženjskih dogodkih v regiji in širše (SMK, SEEMAR, ESOMAR).
Dogodek poteka v okviru SOZ Akademije.
