Sedem lekcij za evropske premijske tržne znamke, ki želijo uspevati v času recesije

Na virtualni podelitvi nagrad Effie Awards Europe 2020 so objavili raziskavo EACA Centra znanja za Effie nagrajence “Najhujši časi, najboljši časi: kako tržne komunikacije omogočajo uspeh premijskim tržnim znamkam v času recesije“. Raziskavo na podatkih zmagovalcev EACA Effie Europe 2008 – 2019 so izvedli strokovnjaki za marketinško učinkovitost – The Effectiveness Partnership.

V nasprotju s pričakovanji panoge, da v recesiji najverjetneje najbolj trpijo premijske tržne znamke, so na The Effectiveness Partnership ugotovili, da se lahko premijske tržne znamke najbolje zoperstavijo recesiji z upoštevanjem teh 7 lekcij:

• Komunikacije imajo potencial ustvariti najbolj močne poslovne učinke ravno za premijske tržne znamke, tako v času recesije kot tudi izven nje.
• Najuspešnejše kampanje za premijske tržne znamke v času recesije uravnotežijo rast obsega z rastjo vrednosti.
• Nenehno doseganje in prepričevanje novih uporabnikov je najmočnejše gonilo velikih poslovnih učinkov za premijske tržne znamke, tako v času recesije kot tudi izven nje.
• Uspešne premijske tržne znamke se osredotočajo na en segment občinstva, da so komunikacijske strategije bolj osredotočene, čeprav se učinek pogosto čuti tudi zunaj tega segmenta.
• Najuspešnejše kampanje premijskih tržnih znamk v času recesije podpirajo lansiranje novih izdelkov.
• Čustvene kampanje so še bolj učinkovite zlasti za premijske tržne znamke v času recesije.
• Mediji širokega in ožjega dosega delujejo z roko v roki za večji uspeh.

EACA Center znanja za nagrajence Effie deli tržne znamke na  5 kategorij: luksuzne oziroma superpremijske znamke, vrhunske oziroma premijske znamke, znamke širokega dosega, vrednostne znamke, druge/neprofitne znamke. Premijske tržne znamke, na katere je osredotočena ta študija, so opredeljene kot tržne znamke, ki so višje cenovno pozicionirane in zaželene ter slovijo po kakovosti. Bela knjiga je na voljo brezplačno tukaj.

Avtorja Donald Pirie in Gurdeep Puri iz The Effectiveness Partnership sta se poglobila v ugotovitve študije ob predstavitvi na virtualni podelitvi nagrad Effie Awards Europe 2020. V nadaljnji razpravi  pa sta se jima pridružila še sopredsednika žirije Effie Europe 2020 Claudia Kuhn, direktorica integriranega komuniciranja in gradnje blagovne znamke, Procter and Gamble ter Brian McCarter, izvršni strateški direktor, EMEA, Ogilvy.

Gurdeep Puri, soustanovitelj The Effectiveness Partnership in soavtor študije je dejal: »Pri The Effectiveness Partnership smo navdušeni, da smo lahko izvedli to rigorozno raziskavo zmagovalcev Effie Europe in ponudili žarke upanja premijskim tržnim znamkam – kar kaže, da lahko komunikacije pomagajo vrhunskim tržnim znamkam ne le preživeti, ampak tudi uspeti v času recesije.«

Tamara Daltroff, generalna direktorica EACA, je dodala: »Veseli smo ugotovitve, da lahko premijske tržne znamke s pravilno strategijo rasti in uporabo komunikacij kot pospeševalnika dosežejo rast tako v najtežjih časih, kot tudi v času gospodarske rasti. To vliva nekaj optimizma in upanja za našo industrijo.«