Sedem lekcij najučinkovitejših in najkreativnejših kampanj
V letu 2015 je 17 kampanj osvojilo tako zlatega kanskega leva kot tudi zlato Effie nagrado. Čeprav tolikokrat tarnamo nad slovensko realnostjo in da take kampanje pri nas pač niso mogoče, pa analiza teh kampanj razkriva, da bi lahko veliko ključnih strateških elementov implementirali tudi mi. Toni Tomašek in Tina Tomažič sta vse to strnila v sedem preprostih lekcij, ki lahko služijo za navdih vsem nam, ki gradimo znamke v Sloveniji.
1. OSREDOTOČENOST
Zmagovalne kampanje izredno natančno opredelijo svojo ciljno skupimo, kjer je poslovni potencial največji, osredotočajo se na eno poslovno priložnost in ne poskušajo rešiti vseh poslovnih težav znamke na enkrat. Samo tako lahko sledeče kampanje temeljijo na relevantnih vpogledih (insight) potrošnikov, vključujoč njihov življenjski stil in potrebe.
2. ZVESTOST OSNOVNI OBLJUBI ZNAMKE
Zmagovalne znamke so se že dolgo tega odločile za eno in edino osnovno obljubo znamke in svojo uspešnost gradijo na tem, da vedno znova preverjajo relevantnost te osnovne obljube znamke. Osnovna obljuba znamke Always, na primer, je vedno bila »samozavest«, vendar je sčasoma način, kako je bila definirana, izgubil relevantnost. Znamka je tako iz čisto funkcionalnega pojmovanja samozavesti kot posledice superiornega delovanja produkta, zmogla narediti preskok in umestiti samozavest v družbeno relevantno tematiko samozavesti deklic v najstniških letih.
3. INOVACIJE POGANJAJO UČINKOVITOST IN KREATIVNOST
Inovacije na nivoju vseh P-jev poganjajo učinkovitost, hkrati so pa tudi osnova za kreativnost. Inovacije temeljijo na odličnih vpogledih in zajemajo tako razvoj novih poslovnih modelov, novih kanalov prodaje in distribucije, kot tudi iskanje novih načinov in kanalov komunikacije. Tisti, ki ima močnejši vpogled oziroma širše razumevanje potrošnikov in ki to razumevanje bolj vgradi v razvoj kateregakoli P-ja, bo učinkovitejši.
4. MOČ EMOCIJ IN DOBRE ZGODBE
Emocionalne kampanje so ne samo pogosteje nagrajene na kreativnih festivalih, ampak so tudi pogosteje poslovno učinkovite v primerjavi s tistimi, ki poskušajo prepričati z racionalnimi argumenti. Zmagovalne kampanje imajo močno sporočilo, ki pa ne temelji na blagovni znamki, podjetju ali izdelku, temveč na močnih družbenih vpogledih in izzivih, s katerimi se srečujejo posamezniki v svojem vsakdanjem življenju.
5. MEDIJSKI SPLET
Predvsem v začetnih fazah kampanj, kjer želijo v kratkem času pridobiti čim večji doseg in zavedanje, so pri teh sedemnajstih kampanjah pametno uporabljeni stroškovno učinkoviti digitalni kanali, kot so npr. družabna omrežja in kanali, ki jih upravljajo znamke same. V večini primerov najbolj nagrajene in najbolj učinkovite kampanje ne bazirajo na klasičnih medijskih kanalih, kar pa v Sloveniji še vedno sproža največ debat o tem, ali se to da prenesti na slovenske razmere.
6. DRUŽBENA RELEVANTNOST
Zmagovalne kampanje velikokrat pravzaprav prevzemajo del poslanstva javnih institucij in zelo dobro razrešujejo družbene težave, probleme in neenakosti. Družbena relevantnost kampanj vpliva na večjo vpletenost potrošnikov, na poenotenje potrošnikov z zgodbo, sporočilom in posledično s produktom. Dobri poslovni rezultati znamk, ki naslovijo družbeno pomembne tematike, dokazujejo, da altruizem, kreativnost in učinkovitost gredo z roko v roki. Se pa mora relevantnost nujno nanašati tako na relevantnost za družbo in ciljno skupino, ki jo naslavlja, kot tudi za blagovno znamko. Če kampanja ne poveže obojega, je sicer lahko kreativna, bolj ali manj nemogoče pa je, da bi bila učinkovita.
7. VEČ METRIK, VEČ USPEHA
Najboljše kampanje merijo resnično širok spekter KPI-jev, kar pa ne pomeni, da za dokazovanje istega cilja uporabljajo čim več rezultatov. Cilji so postavljeni širše, zajemajo tako poslovne, komunikacijske kot marketinške cilje in imajo izredno jasno pojasnjene vzročno-posledične relacije: izredno dobro razložijo in dokažejo zakaj določen komunikacijski cilj prinese marketinško in poslovno uspešnost.
