Psihološki motivi obnašanja potrošnikov na spletu
Kako lahko tržne znamke v tej novi normalnosti uspešno gradijo smiselne odnose s svojimi potrošniki? »Kakršenkoli je že vaš cilj, kakršnekoli že stranke imate, ključno je, da razumete psihološki kontekst – principe in motive, ki vodijo vaše potrošnike. Če razumete svoje potrošnike, lahko ustvarite vsebino, ki odraža njihove zgodbe in gradi zaupanje ter jih motivira za akcijo« pravi osrednja govorka na prvem Effie dnevu, spletna psihologinja Nathalie Nahai, ki se je osredotočila na psihološke dimenzije vedenja potrošnikov na spletu in družbenih omrežjih.
Nathalie je kot prvi psihološki motiv izpostavila zaupanje. »Eden temeljev za ohranjanje dobrih in funkcionalnih odnosov, tudi online, je zaupanje. Najboljši odzivi in kritike nastanejo takrat, ko potrošniki zaupajo in imajo radi tržne znamke in ljudi, ki jih predstavljajo.«
Nathalie Nahai na mednarodnem prizorišču predava o psihološki dinamiki, ki se skriva za vedenjem potrošnikov in uči o tem, kako v etičnih mejah prenesti principe vedenjske znanosti v digitalni svet komunikacij – v nadgradnjo spletnih strani, vsebinskega marketinga, oblikovanja izdelkov in potrošniške izkušnje. Nathalie Nahai je predstavila nekaj svojih pogledov o psihologiji potrošnikov in vlogi tržnih znamk v digitalnem svetu, o čemer je tudi predavala na prvem Effie dnevu.
Kako lahko tržne znamke uspejo v zapletenem digitalnem svetu in kako uporabiti tržne strategije za to zapletenost?
Spletno okolje je resnično zapleteno, kar se samo še stopnjuje – bodisi zaradi samega obsega informacij, ki nas preplavlja, ali pa zaradi nasprotujočih si želja, ki jih imamo (na primer: pričakujemo poosebljeno izkušnjo in hkrati večjo zasebnost). V dobi, ko sta razpoložljiv čas in pozornost porabnikov resnično šibka, je izredno pomembno, da je tržna znamka sposobna prepoznati svojo najprimernejšo ciljno skupino, razumeti njen kontekst in biti sposobna upravljanja psiholoških dejavnikov, na katerih temelji naše odločanje.
Kako ustvariti prepričljiva spletna mesta, aplikacije ali vsebine – je pomembnejša tehnologija, psihologija ali kaj drugega?
Tehnologija nenehno napreduje, vendar so “porabniki” (vi, jaz in vsi drugi z internetno povezavo) ljudje, ki so razvili določene načine, kako zmanjšati miselne napore pri interakciji z okoljem. Da bi rešili (in zmanjšali) zapletenost vhodnih informacij, smo razvili hevristiko (kognitivne bližnjice), ki nam pomaga pri interakciji s svetom. Medtem ko se lahko naše vedenje spreminja v odvisnosti od tehnologije, ki jo uporabljamo, je osnovna dinamika, ki povzroča takšno vedenje, bolj stalna. Zato, če želimo razumeti, kako oblikovati prepričljiva spletna mesta, aplikacije, vsebine, VR izkušnje itd., moramo najprej razumeti psihološke dejavnike, na katerih temeljijo naši procesi odločanja.
Zelo vas skrbi etika v digitalnem svetu. Kateri so vaši glavni pomisleki?
Moji glavni pomisleki se nanašajo na transparentnost in privolitev – ko uporabimo psihološke pristope za ustvarjanje bolj prijetne in privlačne izkušnje, ki so hkrati v prid porabniku in tržni znamki. Kjer obstaja vzajemna korist, to lahko razumemo kot etično uporabo psihološkega pristopa. Ko pa se taki pristopi uporabljajo za zavajanje ali prisiljevanje posameznika k dejanjem, ki jih sicer ne bi naredil, takrat se dela resnična škoda.
Nathalie Nahai je svoje ugotovitve delila tudi z bralci tiskane revije Marketing magazin, z njo se je pogovarjala Tina Guček:
SPLET POVEZUJE, A TUDI ODTUJUJE
Nahaieva meni, da sodobna tehnologija na naša življenja vpliva tako pozitivno kot tudi negativno. »Živimo času, ko je splet postal samoumeven del našega vsakdana, internet pa je spremenil vse. Tudi to, kako razmišljamo in dojemamo svet. Menim, da je najopaznejša sprememba, ki jo je spodbudil internet, način, na katerega povezuje ljudi različnih kultur, jezikov in izkušenj. Odprl je celo področje delitve znanja in socialne izmenjave, kar prej preprosto ni bilo mogoče. To pa je po drugi strani privedlo do nepričakovanih posledic tehnologija, ki jo oblikujemo, in način, kako jo uporabljamo, krepi naše vedenje, in sicer tako njegove dobre kot tudi slabe plati. Poleg potenciala za večjo komunikacijo, empatijo in razumevanje se pojavlja tudi možnost odvračanja, desenzibilizacije in odtujevanja tistih, katerimi se morda ne strinjamo.« Internet oziroma spletno komuniciranje prinaša tudi številne pasti, na katere moramo biti pozorni. Ena od največjih je po njenem mnenju pomanjkanje konteksta spletni komunikaciji tako digitalne kot tudi fizične perspektive. Z digitalne perspektive je po njenem mnenju problematično predvsem dejstvo, da zaradi velike količine in hitrosti vsebin, ki jih proizvajamo, težko razumemo njihov kontekst. Če ne razumemo širšega konteksta, pa lahko spregledamo tudi pomembne informacije, ki nam pomagajo bolje razumeti interakcije. To lahko včasih privede do čustveno nabitih, agresivnih interakcij, ki naredijo več škode kot pa koristi. S fizične perspektive pa virtualno okolje, kot ga trenutno poznamo, prikrije številne ključne neverbalne znake, kot so govorica telesa, pogled, dotik ali ton glasu. Nanje se v vsakdanjem življenju močno zanašamo, saj dajejo komuniciranju smisel, zato moramo po mnenju sogovornice najti drugačne načine, kako vključiti te znake in obogatiti spletno komunikacijo.
IZKLJUČITE OPOMNIKE
Glede na to, da je veliko ljudi na nek način odvisnih od tehnologije in si več ne predstavljajo življenja brez mobilnega telefona, naša sogovornica predlaga precej preprost način, kako ta vpliv vsaj nekoliko zmanjšati. »Večina od nas je v nenehni skušnjavi, da preverja zaslone svojega telefona, ker nas tam vedno znova čaka kakšna majhna ‘nagrada’. S tem seveda mislim na všečke ali komentarje pod našimi objavami na družbenih omrežjih. Takšna obvestila povečujejo našo željo po nenehnem preverjanju telefonov, pri tem pa smo v vsakem trenutku pripravljeni prekiniti to, kar počnemo. To početje vpliva na našo zmožnost osredotočanja in vzdrževanja pozornosti za daljša obdobja,« pravi. Kot dodaja, je najpreprostejši način, da se temu izognemo, to, da ugasnemo vse opomnike na našem telefonu in nanj pogledamo le takrat, ko si to sami dovolimo oziroma ko se za to odločimo (in ne takrat, ko nas ikona na telefonu opomni, da nas čaka nov všeček ali komentar).
UJETI V STARE VZORCE
Še ena težava, povezana uporabo svetovnega spleta, se pojavlja z vedno večjo personalizacijo uporabniške izkušnje. »Mnogi uporabniki cenijo personalizacijo, zaradi katere se zdi, da nam je vsebina, ki nam jo splet ponuja, pisana na kožo. Odličen primer je Netflix, ki nam predlaga ogled serij in filmov, za katere ‘predvideva’, da nam bodo všeč, glede na to, kaj smo gledali v preteklosti. Težava je v tem, da se tovrstna personalizacija opira na zbiranje podatkov o našem preteklem vedenju in na ta način napoveduje naše prihodnje odločitve. To pomeni, da se moramo za bolj personalizirano izkušnjo odreči delu naše zasebnosti pri čemer mora vsak od nas sam presoditi, kolikšen je ta del, poleg tega pa tudi zmanjšujemo možnost svoje prihodnje izbire. Vsebine, ki nam jih Netflix priporoča, se nanašajo na tisto, kar smo gledali v preteklosti in pogosto tako ostanemo ujeti starih vzorcih,« pravi Nathalie Nahai. »Enako velja za iskanje po spletnih straneh z različnimi izdelki in storitvami, saj si našega vedenja in ogledov ne zapomnijo le ponudniki video vsebin, ampak zahvaljujoč piškotkom in soglasjem, ki jih klikamo na spletnih straneh, ostajajo naše preference shranjene povsod na spletu. Eden od najpomembnejših načinov, kako internet vpliva na prepričevanje oglaševalski industriji, je personalizacija s pomočjo vedenjskega ciljanja. Če blagovna znamka ve, kaj vas zanima, katere vrednote cenite in kakšno je vaše vedenje na spletu, vam veliko lažje pokaže vsebine, ki vas bodo pritegnile.« Nahaieva pravi, da se ljudje sicer vedno bolj zavedamo, kaj vse lahko podjetja pridobijo z našimi podatki oziroma kako jih lahko izkoristijo, hkrati pa to ne pomeni, da smo spremenili svoje vedenje in da to v veliki meri še naprej počnemo. Ta pojav so strokovnjaki poimenovali »paradoks zasebnosti« in je trenutno eden od tistih, ki predstavljajo največji izziv za prihodnost.
Spletna psihologinja Nathalie Nahai je mednarodna govorka in avtorica knjižne prodajne uspešnice »Webs of Influence: The Psychology of Online Persuasion«, ki je bila prevedena v sedem jezikov. V svojem delu raziskuje preplet prepričevalne tehnologije, etike in psihologije spletnega vedenja. Dela z naročniki kot so Google, PwC, Unilever in Harvard Business Review. O vplivu tehnologije na naše življenje tudi piše za številne publikacije. Njeni govori na televizijskih programih (BBC, Sky, CNN) in radijskih postajah (BBC Radio 4) so bili zelo odmevni. Njene misli lahko spremljate tudi na njenih podkastih z naslovom The Hive Podcast in Seeking The Self. Nathalie na mednarodnem prizorišču predava o psihološki dinamiki, ki se skriva za vedenjem potrošnikov in uči o tem, kako v etičnih mejah prenesti principe vedenjske znanosti v digitalni svet komunikacij – v nadgradnjo spletnih strani, vsebinskega marketinga, oblikovanja izdelkov in potrošniške izkušnje.
