Presojanje učinkovitosti oziroma znanost dedukcije*

Menda oglaševalska industrija med vsemi gospodarskimi panogami najraje prireja festivale ter strokovna srečanja in si tam podeljuje najrazličnejše nagrade. O vzrokih bi lahko na dolgo in široko debatirali: morda nas ženeta prikrita nesamozavest in negotovost, zaradi katerih si moramo nenehno dokazovati, da je to, kar počnemo, zares nečesa vredno (pa čeprav so to zlati, srebrni, bronasti, stekleni in še kakšni drugačni kipci), morda pa so festivali v resnici razstava creme de la creme globalne komunikacijske domiselnosti, ki nas žene naprej, da smo vse boljši in boljši. Kreativni festivali se v zadnjem času soočajo z resnimi pomisleki in očitki, ki si jih upajo izrekati tudi oglaševalski težkokategorniki. Tom Goodwin, avtor in izvršni podpredsednik za inovacije Zenith Media, se je nekoč bridko vprašal, »kaj če Cannes nagrajuje najslabše, ne pa najboljše oglase«. Skepsa se je razširila tudi v korporativne pisarne in festivalska vodstva: Publicisova abstinenca z vseh svetovnih festivalov (ki se jim tu in tam za kakšen festival pridružijo tudi ostali holdingi »velike četverice«) ter precej radikalna preobrazba kanskega festivala kažejo na potrebo po spremembah. Večja relevantnost nagrad je postala imperativ, sicer lahko kreativni festivali postanejo otroški peskovnik sredi Sahare: tja bodo odšli res samo tisti, ki se na vsak način hočejo igrati v njem. Poleg tega so festivalska dela nekako predvidljiva, prevladujejo »družbeno koristne« akcije, ki rešujejo izmišljene ali prepotencirane družbene težave. Kdor da kaj nase, mora vsaj pomagati, da je svet lepši, boljši in še bolj krasen.

Živela nova različnost, via @OHnoTypeCo

Effie nikoli ni imel težav z relevanco, še več: relevantnost je največja prednost nagrad za učinkovitost. Enako velja tudi za delo v žiriji Effie, ki je povsem posebna izkušnja. Večina napora namreč poteka v samoti in tišini, nekako kontemplativno ob prebiranju zajetnih prijav, kar se morda sliši naporno in zamudno, pa vendarle ni. Ljudje, ki delamo v komunikacijah in oglaševanju, smo po svoje obsedeni z njim. Svet gledamo skozi optiko stališč blagovnih znamk, ustvarjalnih prebliskov, občudovanja dovršenih eksekucij in – včasih – hahljanja nad kom, ki je zares ustrelil mimo tako na široko, kot se je le dalo. V tej obsesiji seveda nismo nikakršne izjeme: moj nečak, študent matematike, mi je priznal, da mnogokrat samo za zabavo rešuje polinomne enačbe višjega reda, kar je zame – ne glede na to, da mi je matematika sicer blizu -vseeno precej daleč od pojma razvedrila. Res pa je, da sem se sam dostikrat zalotil, da si ogledujem komunikacijska sporočila in kampanje, ki so jih ustvarile konkurenčne agencije, ter na njih skorajda podzavestno – ali za razvedrilo, če hočete – poskušam izvajati metodo dekonstrukcije (kot jo je utemeljilo slovito svetovalno podjetje Boston Consulting Group). Dekonstrukcija je v sami zasnovi pravzaprav preprosta, vseeno pa zahteva precej izkušenj: gre za proces, s katerim iz končnega izdelka (storitve, ponudbe, poslovnega modela, pa tudi oglasa ali komunikacijske kampanje) izluščimo njene sestavne dele, kot da bi zavrteli čas nazaj. Komunikacijsko kampanjo, kakršno vidi široko občinstvo, poskušamo razstaviti na njene izhodiščne točke, obnoviti ustvarjalni proces, ki je pripeljal do končnega izdelka, ter določiti kritične točke v tem procesu, zaradi katerih je kampanja izjemna (ali pa zgrešena). Vse skupaj je lahko zelo koristno za vsakdanje delo, lahko pa je tudi precej kratkočasno razvedrilo, vam povem iz lastnih izkušenj; kot bi igral sudoku, ki ima namesto številk v poljih pojme, pomene in sporočila, ki se morajo na koncu ujemati.

Obvezna oprema Effie žiranta

Pri presojanju učinkovitosti je žirantu na voljo obsežna, s številkami podprta dokumentacija in tu se dekonstrukciji pridruži proces, ki ga lahko še najbolje opišem kot forenzično preiskovanje. Pojmom, pomenom in sporočilom se pridužijo številke, ki se morajo ujemati – ne le numerično, temveč smiselno. Pri tem moram priznati, da iščemo tudi luknje v logični zgradbi argumentov; vsak projekt je postavljen v vlogo osumljenca, neštetokrat je zaslišan, vse izjave natančno analizirane in preverjene. Neskladje takoj vzbudi sum, da projekt laže, laganje izkušenim detektivom pa ni nikoli priporočljvo. In kar je najbolje, v vloge žirantov se lahko postavite tudi vi, le Effie zbornik morate vzeti v roke (oziroma postaviti na ekran).

*The Science of Deduction je spletno mesto Sherlocka Holmesa.

Janez Rakušček, 
izvršni kreativni direktor, Luna\TBWA