Posebne kategorije in najbolj tipični KPI-ji
Medtem ko lahko v izdelčnih in storitvenih kategorijah posamezno akcijo prijavite v le eno kategorijo, te omejitve pri prijavah v posebne kategorije ni. Posamezno tržno-komunikacijsko aktivnost lahko prijavite v eno izmed izdelčnih oziroma storitvenih kategorij in hkrati še v poljubne posebne kategorije, pri čemer morate za vsako posamezno prijavo iste akcije oddati ločeno vsebinsko prilagojeno prijavo. Za tovrstne prijave smo pripravili posebno cenovno ugodnost.
Tokrat pa vas popeljemo skozi tipične KPI-je posebnih kategorij, ki jih je tako kot za ostale izdelčne in storitvene kategorije z analizo preteklih Effie prijav zbrala Mojca Pesendorfer, vodja marketinga v strateškem poslovnem področju delikatesni namazi, Droga Kolinska / Atlantic Grupa.
Med šestimi posebnimi kategorijami najprej izpostavljamo novo kategorijo K) Nizkoproračunske akcije, v katero lahko prijavite akcije, katerih skupni proračun (za medije in izvedbo) ne sme biti višji od 50.000 EUR neto.
V tokratni izvedbi smo redefinirali kategorijo J) Družbeno dobro, kamor lahko sedaj zraven klasičnih družbeno-odgovornih in dobrodelnih akcij ter akcij ozaveščanja, kjer akcijo organizirajo neprofitne organizacije, prijavite tudi akcije, ustvarjene za komercialni namen z noto družbene koristi, naročnik oziroma podpisnik akcije pa je komercialno podjetje oz. njegove blagovne znamke. KPI-ji se bodo tukaj v nekaterih primerih spremenili iz poslovnih in prodajnih ciljev v projektne, kot so zbrana sredstva, znižanje stroškov, pozitivni učinki v družbi itd. Najbolj tipični komunikacijski KPI-ji so poznavanje in vpletenost v tematiko (stopnja poznavanja tematike, zavedanje o problematiki), kampanjske metrike (PR vrednost, WOM efekt, opaznost kampanje), marketinški pa število sodelujočih, povečanje namere za sodelovanje, sprememba obnašanja, povečanje vključenosti ključnih deležnikov itd.
Enako se poslovni in prodajni cilji v kategoriji I) Korporativni ugled in aktivacija sponzorstev v veliki večini pretopijo v projektne, kot so ugled podjetja, tržna kapitalizacija, dobro ime, povečanje števila strank oz. kupcev, dolgoročen izplen ipd. Vanjo sodijo akcije, katerih cilj je vpliv na KPI-je povezane s podjetjem kot celoto, ne na KPI-je povezane s posameznimi produkti/storitvami. Sem tako sodijo tudi aktivacije sponzorstev, trženje poslanstva, rekrutacijske akcije, soznamčenje ipd. Najbolj tipični komunikacijski KPI-ji so metrike, povezane z imidžem in preferenco (povečanje preference znamke, uvrstitev znamke v set upoštevanja, imidž oziroma všečnost, povišanje stopnje vpletenosti, WOM) in kampanjske metrike (PR vrednost, število generiranih stikov), marketinški pa povečanje nakupne namere oz. pridobitev nove skupine potencialnih strank, pridobitev novih kanalov distribucije, povišanje cene, ki jo je stranka oz. kupec pripravljena plačati.
Stalnica ostaja kategorija L) Medorganizacijski trgi (B2B), ki je namenjena tržno-komunikacijskim akcijam, ki ciljajo na druga podjetja, ne pa akcijam, ki bi bile namenjene končnim uporabnikom. Najbolj tipični poslovni/prodajni KPI-ji v kategoriji so prodaja/prihodki, ROMI, dobičkonosnost na uporabnika, znižanje popustov, dvig nivoja povprečnih cen in uspešnost vstopa na trg, marketinški KPI-ji kot so tržni deleži, vrednost življenjske dobe uporabnika, povprečni prihodek na uporabnika, odprtje trga, razširitev trga, zadržanje kupcev, prodor v novi ciljni skupini, indeks cenovne premije, izboljšanje učinkovitosti promocijskega proračuna, konverizje (razmerje med prometom in stiki, tržno kvalificiran stik (MQL), prodajno kvalificiran stik (SQL), navedbe, nakupi), cena na klik, cena na stik, cena na nakup, vrednost na nakup ter komunikacijski KPI-ji kot so zavedanje, upoštevanje blagovne znamke, NPS – Net Promoter Score (zadovoljstvo/zvestoba potrošnika), imidž, pozicija prve izbire, moč blagovne znamke, opaznost komunikacij, predaja želenega sporočila, digitalne metirke in metrike družbenih omrežij.
V kategoriji M) Inovacije in tehnologija bodo svoje mesto našle akcije, s katerimi se ustvari nov način doseganja ciljne skupine s pomočjo inovacij v celotnem tržno-komunikacijskem pristopu k reševanju izzivov znamke, tudi medijskih inovacij in uporabe novih tehnologij v tržnem komuniciranju. V kategorijo sodijo projekti znamk, ki znatno presegajo običajne okvire konvencionalnega tržnega komuniciranja, ki so napredne, ki temeljijo na odličnem vpogledu v izzive znamke ali obnašanje ciljne skupine, ki znajo izkoristiti tako družbene, okoljske, medijske kot tržno-komunikacijske trende. Najpogostejši prodajni cilji in KPI-ji so povečanje prodaje zaradi inovacije, torej novega načina doseganja ciljne skupine, večja realizacija/pokritost, ROMI, zmanjšanje stroškov, najpogostejši marketinški cilji so povečanje tržnega deleža, bolj učinkovito doseganje ciljne skupine, znižani stroški na področju kateregakoli P-ja zaradi učinkov komunikacije, doseganje drugačnega, bolj učinkovitega načina konkurenčnega boja ter učinkovitost medijskih investicij, najpogostejši komunikacijski KPI-ji pa so dvig vpletenosti (ne samo kot tipična metrika tržnih raziskav, ampak tudi preko merjenja vseh vrst on- in off-line metrik) ter metrike, ki so bile navedene že pri predhodnih kategorijah.
Zaključujemo pa z najuglednejšo med kategorijami, N) Dolgoročna učinkovitost, namenjeno akcijam, ki izkazujejo dolgoročno učinkovitost v obdobju treh ali več let. Verjetno bo za pisanje takšne prijave potrebnega nekaj več truda kot za ostale kategorije, zagotovo pa ga je bilo potrebnega bistveno več truda skozi vsa ta leta učinkovitega komuniciranja, ki izhaja iz dobrega poznavanja trga, premišljeno postavljenih ciljev in strategije za doseganje teh ciljev ter vzpostavljenega sistema KPI-jev, ki lahko to dolgoročno uspešnost in učinkovitost komuniciranja nedvomno dokazuje s številkami. Za kategorijo so poleg že naštetih metrik značilne tudi metrike s poudarjeno dolgoročno komponento (vrednost znamke/podjetja, profitabilnost, tržni delež na dolgi rok).
Kaj od vsega naštetega vključiti v vašo prijavo na Effie? Tisto, kar vas je najbolj navdalo z zadovoljstvom in s ponosom, s čemer ste prepričali trg, vodilni management in samega sebe. Tisto, kar je preseglo vaše zastavljene cilje in doseglo vaša tiha pričakovanja. Iskreno vam želimo, da bi zmogli tudi zapisati resničen odraz vaših uspehov, ki se niso zgodili po nesreči ampak so bili prisluženi. Navdušite žirijo, naročnike, sodelavce, konkurenco in tudi sebe, ker delate izjemno delo, ki ima moč vplivanja in spreminjanja.
