Pogovor s predsednikom žirije Effie Slovenija 2020, Davidom Kušanićem

Mitja: David pozdravljen! In en globok poklon! Ne dolgo nazaj, si bil vodja marketinga za Adriatik regijo v Renaultu, odšel si v centralo v Pariški strateški oddelek znamke Renault, nato si prevzel verjetno za vse nas popolnoma fascinantno funkcijo – postal si marketinški vodja Renaultove formule 1 in pred kratkim si bil postavljen na novo funkcijo: General Manager, Sales Performance for Europe & Maghreb Region. In vse to v dobrih štirih letih! David, povej nam: vse tvoje izkušnje, vsa znanja, ves brending, ki te spremlja ves čas … kaj je v tem ponorelem svetu glavni moto oznamčene odličnosti? Kaj je tisto, na kar velja staviti pri postavljanju in izvajanju strategij znamk skozi svet komunikacij? 

David: Najprej moram poudariti, kako sem počaščen, da sem v takšni družbi žirantov! In sem prepričan, da bo skupno delo v žiriji zelo zanimiva izkušnja. Da, res je, veliko izkušenj sem imel na globalni ravni. Imel sem priložnost spremljati, kako delujejo blagovne znamke – pa ne samo znamke znotraj Skupine Renault, ampak na splošno globalne znamke. Moj zaključek o tem kar šteje in kar je najbolj pomembno pri brendingu, je precej preprost. Za znamke je najbolj pomembno, da imajo ves čas popolnoma jasen »fil rouge« kot bi rekli Francozi. Ta povezovalni element je gotovo stalna konsistentnost sporočil, ki jih znamka sporoča prek različnih kanalov, tudi s svojo jasno vizualno identiteto. Tega sem se naučil že v Sloveniji, kjer imamo mnoge znamke, ki so res zelo dobre v tem, da uspešno sporočajo svojo zgodbo, ki ni samo prodajna, pa tudi ne nujno samo marketinška, ampak tudi poprodajna. Takšne znamke potrošniki prepoznajo prek njene konsistentnosti, ki je eden od glavnih elementov, ki vodi k zaupanju. Pri prijavah nove izvedbe Effieja, ki bo vključevalo kar triletno obdobje, bo gotovo zelo zanimivo videti, kako so znamke komunicirale ta tri leta, kako so ustvarjale svoje zgodbe, ki se v času sicer verjetno razlikujejo, a bi morale biti hkrati tudi del splošne in globalne strateške zgodbe, ki so si jo zastavili v svojem podjetju.

Mitja: Na kaj moramo biti pri prijavi naših del po tvojem mnenju še posebej pozorni, da bomo pokazali in dokazali, kako uspešni in učinkoviti smo v tem kar počnemo? 

David: Kot sem že rekel, konsistentnost je ključna, temu bom dal zelo velik poudarek. Tukaj imamo res priložnost spremljati kar tri leta, kar zadošča že za prijavo med dolgoročne kampanje. Ampak tudi pri kratkoročnih kampanjah bomo morali videti in prepoznati, če je kampanja del širše zgodbe znamke. Kot smo videli, bo okrog žirantske mize ogromno strokovnjakov. To samo dokazuje, da je nivo komuniciranja blagovnih znamk v Sloveniji zelo visok. In vem, da je, saj komunikacije znamk res lahko neposredno primerjam z ostalimi državami.

Še nekaj stvari bi rad poudaril kot posebej pomembne zame. Tudi za te se bom zavzemal in bom pri njih pri vodenju žirije še posebej vztrajal. Pomembni so uvidi (insighti). To ni sicer nič novega, a je vredno nanje še enkrat opozoriti. Uvid je pomemben preprosto zato, da vemo, zakaj je kampanja ustvarjena in kateri problem rešuje. To je osnova brez katere ne moremo naprej. Če to ni jasno, bomo ves čas imeli težave. Kampanja je lahko “luštna”, lahko je simpatična, ampak če nam ni jasno, katere probleme rešuje, potem nismo naredili ničesar. Iz uvida izhajajo cilji, ki morajo biti bodisi strateški ali operativni. In ko govorimo o ciljih, morajo biti merljivi. Zato se mi zdi pomembno, da vedno, ko določimo KPI-je – lahko so tudi opisni, subjektivni – naj bodo jasno določeni. In naj bodo merljivi. In še enkrat, ni nujno, da pišete le o prodaji in prodajnih rezultatih! Ko govorimo o daljšem času, lahko spremljamo tudi številne pokazatelje uspešnosti znamke kot take; kako je na primer zraslo poznavanje znamke, kako se je vsebinsko spremenilo in tako naprej …

In seveda, ker bomo verjetno imeli prijavljenih veliko kampanj, ki so bile ustvarjene v času koronakrize, sem še bolj navdušen, da sem zraven ravno v tej izvedbi Effie žirije. V časih brez primere, kot radi rečemo. In mislim, da bo tukaj zelo pomembno videti, kako smo se prilagodili tej situaciji, še posebej glede na to, da je verjetno veliko znamk omejilo svoje komunikacijske proračune. Prav zanima me, kakšne cilje ste upravljvci znamk določili in kako ste izkoristili digitalno učinkovitost! In po drugi strani bo zelo zanimivo spoznati, kakšne druge kanale, kakšne druge načine komunikacije ste izbrali in jih uvedli v komunikacijske splete, da bi čim bolj učinkovito prišli do stika s potrošniki. Saj veste, potrošniki so srž, oni so ključen del uvida, in z znamkami rešujemo neko njihovo težavo, zadrego, željo… In v času, ko na eni strani nismo imeli toliko možnosti fizičnega stika, na drugi strani pa je nedvoumno, da živimo v digitalnem svetu, ki je itak trend zadnjih 15, 20 let, bo zanimivo videti, kako smo takšno stanje znali izkoristiti in kako smo prišli do zelo uspešnih in učinkovitih kampanj. Uspešnost in učinkovitost pa je tisto, kar sta ključna kriterija za ocenjevanje na Effie tekmi.