[Effie intervju] Tijana Vesel, vodja marketinga Visa: »Svoja sporočila vedno uskladimo s potrebami lokalnih potrošnikov, pri čemer ostanemo zvesti smernicam naše blagovne znamke in ciljem podjetja.«
Tijana Vesel, Visa
V novem Effie intervjuju se pogovarjamo s Tijano Vesel, vodjo marketinga v družbi Visa.
Visa je ena vodilnih svetovnih družb na področju digitalnih plačil, ki omogoča transakcije med potrošniki, trgovci, finančnimi institucijami ter javnimi institucijami in organizacijami v več kot 200 državah in ozemljih. Njihovo poslanstvo je povezati svet z najbolj inovativnim, priročnim, zanesljivim in varnim plačilnim omrežjem ter tako omogočiti uspeh posameznikom, podjetjem in gospodarstvom. Verjamejo, da gospodarstva, ki vključujejo vse in povsod, povzdigujejo vse in povsod, in menijo, da je dostop temelj prihodnjega gibanja denarja.
- Effie je v zadnjem letu naredila premik iz učinkovitosti v tržnem komuniciranju v učinkovitost celotnega marketinškega spleta. Kako vi razumete in uresničujete učinkovitost celotnega marketinškega spleta?
V družbi Visa verjamemo v celovit pristop k tržnemu komuniciranju z uporabo širšega marketinškega spleta. Upoštevamo potrošniško izkušnjo in vlogo različnih medijskih kanalov, ne zanašamo se le na plačane medije, temveč tudi na pridobljene in lastne medijske kanale, tako naše kot tiste naših partnerjev. Na ta način zagotovimo, da so sporočila posredovana vsem ciljnim javnostim in da jih dosežejo na verodostojen način. Glede na to, da se medijske navade naših ciljnih skupin spreminjajo, je vredno omeniti tudi, da vse bolj raziskujemo nove medijske formate, naši marketinški kanali se nenehno razvijajo in tako ostajajo aktualni in učinkoviti.
2. Visa kot mednarodno podjetje deluje hkrati na lokalnem in globalnem trgu. Kako prilagajate vaše marketinške strategije lokalnim trgom?
Prednostna poslovna naloga družbe Visa je razvijati in inovirati plačilni trg v Sloveniji, zato vedno izhajamo iz potreb lokalnega trga. Komunikacijo individualizirano razvijamo za vsakega od naših strateških projektov, bodisi s samostojnimi kampanjami družbe Visa bodisi s skupnimi kampanjami z našimi strankami in partnerji.
V preteklih letih smo vodili lokalizirane globalne/regionalne kampanje, smo pa razvili tudi številne lokalne kampanje po meri slovenskega okolja. Zadnji primer je kampanja, ki najavlja uvedbo plačevanja s plačilnimi karticami v ljubljanskem javnem prometu.
Kot globalno podjetje, zavezano podpori raznolikosti in vključevanju, pri lokalizaciji globalnih ali regionalnih vsebin najprej ocenimo kulturno skladnost in ustreznost, da bi lahko izbrali najboljši pristop, ki bo deloval na našem trgu. Vedno svoja sporočila uskladimo s potrebami lokalnih potrošnikov, pri čemer ostanemo zvesti smernicam naše blagovne znamke in ciljem podjetja.
3. Kako v hitro spreminjajočem svetu razvijate inovativne kartične produkte, ki bodo privlačili nove stranke?
Dejstvo, da svet postaja digitalen, je znano že dalj časa, in enako velja za plačilne produkte. Visa je blagovna znamka, ki verjame, da lahko vsakomur uspe, zato je vedno v koraku s plačilnimi trendi. Tudi razvoj Visinih izdelkov je v koraku s trenutnimi in predvidenimi prihodnjimi potrebami imetnikov kartic, pa tudi strank B2B, kot so banke, trgovci, fintech in javni sektor. Pri razvijanju novih izdelkov je brezhibna plačilna izkušnja ena od glavnih prednostnih nalog Vise, najnovejši razvoj pa se vrti okoli izboljšane digitalne izkušnje, spletnih in mobilnih plačil ter vključevanja načel ESG v plačilno izkušnjo.
4. Kakšen je vaš pogled v prihodnost na področju bančništva in kartičnega plačevanja?
Kot rečeno, so digitalne denarnice in mobilna plačila trend, že uveljavljen po vsem svetu. Danes se tako od kartičnih shem kot tudi od finančnih institucij pričakuje brezhibna plačilna izkušnja, digitalno vključevanje uporabnikov in celo celostno upravljanje financ z enim klikom. V družbi Visa menimo, da bodo plačila vse bolj samodejna in za imetnika kartice skoraj nevidna. To bo možno doseči z uporabo obilice vedenjskih podatkov, umetne inteligence, globalnih sistemov za določanje položaja, milijard povezanih naprav itd. V ospredju pa morajo biti vedno varnost, priročnost in povezljivost.
5. Kako merite učinkovitost vaših marketinških strategij in vašega poslovanja, tako na lokalnih trgih kot v mednarodnem okolju?
V Visi se pri merjenju učinkovitosti svojih marketinških aktivnosti zanašamo na podatke; merimo tako splošno stanje naše blagovne znamke kot tudi rezultate posameznih marketinških kampanj. Pri merjenju poslovnega učinka vsake konkretne kampanje se zanašamo tako na svoje notranje podatkovne zmogljivosti kot tudi na sodelovanje z zunanjimi agencijami za raziskave.
Ko govorimo o meritvah na globalni ravni, lahko z veseljem povem, da je Visa že več let zapored ena izmed vodilnih globalnih blagovnih znamk v plačilni industriji, po vrednosti pa je na šestem mestu med vsemi blagovnimi znamkami na svetu, kar razkriva tudi Kantarjeva raziskava blagovnih znamk Most Valuable Brands za leto 2023. Po raziskavi iz leta 2022 o priljubljenosti blagovnih znamk med pripadniki generacije Z, smo tudi vodilna plačilna blagovna znamka, kar pomeni, da je naš marketinški pristop skladen z razvijajočimi se potrebami in okusom mlajše populacije. V Sloveniji poleg rednega spremljanja parametrov naše blagovne znamke za vsako od kampanj spremljamo tudi ključne kazalnike poslovne uspešnosti (KPI-je). Za kampanje večjega obsega izvajamo raziskave po kampanji, s pomočjo katerih pridobivamo dragocene vpoglede in spoznanja o področjih učinkovitosti in razvoja naših marketinških kanalov in sporočil.
