[Effie intervju]: Davorin Milinović, A1: Pomembno je, da ekipa verjame v to, da si projekt zasluži Effie nagrado

V seriji Effie intervjujev z našimi cenjenimi parterji se pogovarjamo o njihovem delovanju, Effie filozofiji in kako jo uveljavljajo v podjetju in kako skrbijo za to, da je njihovo delovanje učinkovito.

V tokratnem intervjuju sodeluje Davorin Milinović, vodja strategije in analitike v A1 Slovenija. Davorin je kot vodja strategije in analitike odgovoren je za kreiranje uvidov (market intelligence), pripravo strategij ter ideacijo in testiranje prototipov znotraj marketinškega sektorja. Prav tako je zadolžen za vodenje procesa postavitve strateških ciljev podjetja in projektnih ciljev marketinškega oddelka s pomočjo metode OKR. Uporaba OKR metodologije in vpletenost v nov način postavljanja ciljev sta bila ključna za razumevanje širše slike podjetja in povezovanje različnih oddelkov v skupno vizijo.

Pred zaposlitvijo v A1 Slovenija je Davorin 11 let krepil svoje izkušnje v agenciji Pristop, kjer je deloval na različnih področjih: od analitike in poslovnega svetovanja do tržnega komuniciranja in strateškega planiranja za vodilna podjetja v regiji.

Kako se prilagajate izzivom na trgu telekomunikacij in kako vplivajo na vaše marketinške strategije?

Telekomunkacije v Sloveniji so večna tekma za naklonjenost uporabnikov. Nekdaj pomembne razlikovalne prednosti postajajo higieniki – market standard. Visoke hitrosti interneta – market standard. Veliko gigabajtov – market standard. Podobno neomejeni klici in SMS-i, 5G omrežje, velik nabor TV programov. Ključni izziv postaja kako poiskati resnično razlikovalno prednost, ki bo sposobna dvigniti vrednost blagovne znamke v očeh kupcev, obenem pa ne bo ubila profitabilnosti storitev. In kako v tej tekmi ostati fit in učinkovit. Marketinška strategija zato stavi na nekaj ključnih poslovnih stebrov z dolgoročnimi usmeritvami in cilji. Da ostajamo fit v tej tekmi, pa nam pomaga organiziranost ekipe v agilnih skupinah, način dela, ki ga uporabljamo zadnjih nekaj let. Ekipe delujejo kot samostojne enote z jasnimi cilji in raznolikimi kompetencami. Ekipe so opolnomočene za odločanje, za testiranje, za »failanje«, v ekipah deluje visoka psihološka varnost in hiter pretok informacij, kar jim omogoča izzive hitro zaznati in nasloviti.

Kako pri vas poteka merjenje učinkovitosti marketinških kampanj? Kako skozi analitiko ugotavljate učinkovitost in uspešnost, kako načrtujete merjenje?

Merjenje učinkovitosti marketinških kampanj je odvisno od ciljev, ki si jih postavimo. Zato je pomembno, da si ekipe v začetnih fazah projektov (ali obdobij – npr. kvartalov) postavijo jasne in merljive cilje, ki so vodilo za določanje aktivnosti, za katere mislimo, da nas bodo pripeljale bližje k ciljem (OKR metodologija).

V splošnem pa poleg vseh internih virov, s katerimi spremljamo uspešnost posameznih aktivnosti, merimo vsak mesec priklic oglaševalcev, redno poglabljamo razumevanje uspešnosti in učinkovitosti vsake izvedene ATL kampanje. Spremljamo njih priklic, všečnost, razumljivost sporočil, vpliv na nakupno odločitev, vpliv na izbrane elemente znamke idr. , na podlagi česar lahko sklepamo ali je bila kampanja uspešna ter ali je dosegla postavljene cilje.

Vsak mesec spremljamo tudi gibanje klasičnih kazalcev kot so preferenca znamke, priklici znamk, TOM, percepcija znamk, NPS, zadovoljstvo, lojalnost, spremembe pri nakupnih dejavnikih in številne druge.

V prihodnje bi si želeli več testiranja pred kampanjami, pred lansiranji, ko imamo možnost še kaj preveriti, prilagoditi in vplivati na drugačen potek k boljši uspešnosti in učinkovitosti. Manj odločanja na podlagi predpostavk. Na enem od SOZ-ovih predavanj se spomnim govorca, ki je razlagal v kakšnem mehurčku razmišljamo marketingaši in da to razmišljanje ni enako povprečnemu predstavniku neke ciljne skupine. Vsega seveda ni smiselno testirati, nekatere odločitve je potrebno sprejeti hitro in po intuiciji. Možno pa je prilagoditi proces in orodja, da ostane dovolj časa za testiranje tistih pomembnejših stvari, katerih napačna odločitev ima lahko velike posledice.

Kaj vam pomeni Effie?

Iz agencijskih časov se spominjam, da je bil Effie tisto tekmovanje, ko smo na svoj račun prišli strategi in accounti, v nasprotju z vsemi ostalimi tekmovanji, kjer so bili v ospredju kreativci. Effie meni osebno pomeni dodatno objektivno potrditev, da je bil projekt resnično dobro zasnovan in izveden. Gre za najvišje možno priznanje marketinške odličnosti, podane s strani priznanih marketinških strokovnjakov v Sloveniji. Všeč mi je celostni pogled, s fokusom na širino, na celoten gozd in ne zgolj na posamezno drevo. Ni površinski, ni lepotno tekmovanje, ni pretirano subjektiven, ampak se spušča globje v razumevanje zakaj, kako, kaj in raziskuje pozitivne učinke aktivnosti, rezultate vsega dela. Rezultati v Effie prijavah, pa niso pomembni zgolj žiriji in prijaviteljem, temveč tudi vodstvu in lastnikom teh podjetij. S tega vidika lahko razumemo, da bi se morali Effie filozofije držati kontinuirano in ves čas.

Kako Effie filozofijo poskusite uveljavljati v vašem podjetju?

Pri zasnovi in izvedbi projektov se trudimo minimizirati število odločitev na podlagi predpostavk. V različne faze projekta se trudimo vključiti širšo interno ekipo ter agencijske partnerje (Shift, Drom, Aragon, Corpohub itd…) s katerimi sodelujemo. Eliminiranje predpostavk se začne z zbiranjem insightov, ki ovržejo ali potrdijo hipoteze, na podlagi katerih si po OKR metodologiji kot ekipa postavimo jasne cilje projekta in merljive ključne rezultate. Sledi ideacijska faza, kjer kot skupina pripravljamo rešitve za doseganje ciljev, kar znova omejuje vpliv predpostavk s strani posameznikov. Sledi testiranje prototipov in vključevanje uporabnikov, s katerim testiramo razumevanje npr. ponudbe, landinga, letaka, oglasa. Na koncu je izvedba projekta, ki ji sledijo meritve, ki potrjujejo ali smo na dobri poti k uresničevanju ciljev.

Kako se lotevate Effie prijav in kaj menite, da je ključno za uspeh v tekmi Effie?

Kako se lotevamo prijav Effie? Recimo, da zgodaj začnemo kot piflarji in pozno končamo kot kampanjski študenti.

Prvi korak je izbira projektov za katere menimo, da si zaslužijo Effie prijave. Pogoj je, da ekipa verjame v projekt, v to, da si zasluži nagrado za učinkovitost. Če pišeš Effie prijavo, v katero ne verjameš, je to spretnemu očesu v žiriji hitro jasno. Deluje neavtentično, na silo, brez prepričljivega storyline-a, cilji prilagojeni doseganju rezultatov ipd.

Effie prijava ni naloga posameznika, ampak je delo ekipe, ki je na projektu sodelovala. Kot rečeno zgodaj začnemo, s projektno ekipo sedimo in naredimo osvežitveno retrospektivo, kaj so bili izzivi na trgu, kakšne cilje smo si postavili, zakaj, koga smo targetirali, kaj vse smo naredili in zakaj ter kakšne rezultate smo dosegli in ali jih imamo vse že zbrane.

Na ta način smo kot ekipa že v štartu poenoteni, da ne prihaja kasneje do debrifiranja, ko nam že vsem zmanjkuje časa za oddajo prijave, ko smo v fazi dela po metodi »kampanjskih študentov«.

Skozi retrospektivo se začne izrisovati tudi »storyline« projekta in Effie prijave, ki je za moje pojme ena od najbolj pomembnih lastnosti prijave. Mušter effie prijave je dober, ravno prav omejuje in obenem dopušča fleksibilnost, da je prijava zapisana jasno, koncizno, vendar skozi jasen »storyline«, ki poveže delčke muštra v celoto. Effie prijava se ne sme brati kot nizanje delčkov vsebin, temveč kot ena, smiselna celota, kjer zgodba prehaja iz enega v drugo poglavje. Če sem omenil, da prijava Effie ni delo posameznika, pa se mi zdi zelo pomembno, da je v ekipi določena ena oseba, ki je odgovorna za dokument in pisanje le tega. Ta oseba na podlagi retrospektive sestavi »storyline« in napiše večino prijave, obenem pa koordinira preostali del ekipe kaj in kako naj se še pripravi in napiše.

Prijave Effie pred oddajo testiramo pri neobremenjenih sodelavcih, ki pri prijavi niso sodelovali. Povratna informacija nam služi kot test razumljivosti in jasnosti, predvsem dela povezanega s cilji in rezultati. Če je razumljiva za njih, bo tudi za žirijo. Če sodelavec, ki testira prijavo, pohvali kako dober je projekt (ne prijava) in kako je nanj ponosen, je to dober znak, da je prijava dejansko dobro napisana. In to dokazujejo tri uvrstitve med finaliste letos.

Torej če povzamem, izbrati projekt v katerega ekipa verjame, da je vreden Effie nagrade, sodelovanje širše ekipe pri nastanku prijave, jasno dediciran vsebinski vodja projekta, jasen in dober storyline in testiranje prijave na neobremenjenih sodelavcih.