»Učinkovit marketing ni stava, ampak premišljena odločitev.«

Davorin Milinović je vodja oddelka za strategijo in analitiko v A1 Slovenija. V novem mandatnem obdobju Effie Slovenija bo prevzel vlogo sopredsednika žirije Effie Slovenija 2027. 

Skoraj dve desetletji gradi strokovno pot na področjih strategije, analitike, tržnih uvidov, marketinškega svetovanja in poslovne učinkovitosti. V svoji trenutni vlogi povezuje uvide z odločanjem ter strateške prioritete podjetja prevaja v jasne cilje, merljive rezultate in izvedbeni ritem organizacije. Vodi tudi proces postavljanja strateških ciljev na ravni celotnega podjetja z uporabo OKR metodologije. 

V A1 Slovenija vodi strateški razvoj večjih komercialnih in komunikacijskih projektov - od razumevanja poslovnega okolja, oblikovanja uvidov, opredelitve strateških ciljev, ideacije in strateške zasnove do izvedbenega usklajevanja, merjenja učinkov in dokazovanja rezultatov.

V podjetju vodi tudi proces priprave Effie prijav ter skrbi za njihovo vsebinsko, analitično in strateško utemeljitev. A1 Slovenija je v tem obdobju poleg številnih Effie nagrad prejela tudi priznanje za Oglaševalca leta.

Pred prihodom v A1 Slovenija je 11 let deloval v agenciji Pristop, kjer je pridobival izkušnje na področjih strateškega načrtovanja, tržnega komuniciranja, raziskav, analitike, poslovnega svetovanja in finančnega kontrolinga. Sodeloval je pri razvoju strategij za vodilna podjetja v različnih panogah ter pri vsebini in analitiki številnih Effie prijav, kar mu daje širok vpogled v različne poslovne modele, kategorije in načine ustvarjanja učinkovitosti.

• Veliko marketinških kampanj vzbudi pozornost, precej manj pa jih ima tudi poslovni učinek. Kakšna je po tvoje definicija učinkovitega marketinga? 

Marketing lahko prinese učinek na različne načine. Izpostavil bi dva, različna z vidika načina dela. Prvi je strateško učinkovit marketing, ki mu lahko rečemo kar Effie marketing. Drugi je loterijski marketing.

Strateško učinkovit marketing je tisti, pri katerem se odločitve sprejemajo na podlagi ciljev, ki jih želimo doseči, razumevanja izzivov, situacije in uporabnika ter omejenih resursov, ki jih moramo učinkovito uporabiti. Če ima znamka ključni izziv nizko prepoznavnost na homogenem trgu, potem je doseganje visoke pozornosti z omejenimi vložki strateško učinkovit marketing. Nasprotno, če je znamka zelo prepoznavna, vendar je ključni izziv slaba percepcija kakovosti, potem je zgolj vzbujanje pozornosti neučinkovit marketing, saj se je porabilo resurse za nekaj, kar ni bila prioriteta. 

Druga oblika marketinga, ki lahko prinese učinek, pa je loterijski marketing. Pri njem učinkovitost dosežemo kot posledico intuicije, dobre ideje, sreče ali naključnega spleta okoliščin in ne ciljev ali razumevanjem konteksta. Intuicija in sreča sta dobrodošli, vendar v tem primeru ne govorimo o učinkovitem marketingu, temveč o stavi, ki se je izšla. 

Učinkovit marketing ne prinese zgolj učinka, temveč razume in zna pokazati, zakaj je sprejel določene odločitve. Če pogledamo iz zornega kota lastnikov ali uprave podjetja, je na mestu vprašanje »Ali bi svoja sredstva raje vložili v strateško učinkovit marketing ali v stavo?«

• Effie poznaš skozi prizmo prijavitelja in žiranta.  Ali je ta izkušnja kakorkoli vplivala na način dela v podjetju? 

Zagotovo je. Pisanje Effie prijave te opomni stvari, na katere nisi dovolj pomislil že v času nastajanja projekta. Katere cilje smo zares zasledovali? Zakaj tega nismo merili? Ali smo se sploh vprašali, kaj uporabnik zares želi? Zakaj iz rešitev ni jasno, katero ciljno skupino smo nagovarjali

Pri A1 Slovenija smo tudi s pomočjo teh vprašanj prilagajali proces dela. Začnemo s pripravo kakovostnih vpogledov za razumevanje konteksta, nato postavimo smer z jasnimi cilji po metodi OKR, sledijo skupinske ideacije za konkretizacijo poti do ciljev, strategija in operativni načrt ter na koncu izvedba, merjenje in učenje.

Kot žirant z branjem drugih Effie prijav pridobiš širino, s poslušanjem drugih žirantov pa stopiš ven iz lastnega mehurčka. Veliko je pametnih strokovnjakov, dobrih pogledov in koristnih napotkov, ki jih lahko uporabiš pri svojem delu.

Razmišljam tudi o tem, da bi bili tovrstni napotki in medsebojno deljenje znanja lahko še precej bolj koristni že pred izvedbo projektov. Da bi lahko ideje in koncepte testirali ne samo pri končnih uporabnikih, ampak tudi med drugimi strokovnjaki iz marketinga. Kot nekakšna marketinška know-how platforma. Morda nekoč.

• Kako meniš, da boš kot predsednik žirije lahko prispeval k odličnemu žiriranju v Effie izvedbi 2027?

Namesto da ponavljam izkušnje iz življenjepisa, bi se raje osredotočil na to, kako razumem vlogo predsednika žirije in kje lahko konkretno prispevam h kakovosti žiriranja. 

Dobrodošlo bi bilo pridobiti povratne informacije od preteklih žirantov ter zadnje predsednice žirije, da ugotovimo, s čim so bili zadovoljni in bi pristop obdržali, kje pa vidijo priložnosti za izboljšave. Vloge predsednika žirije ne razumem kot vloge najglasnejšega mnenja v prostoru, temveč kot timsko delo celotne žirije, timsko delo dveh predsednikov žirije. 

Pričakujem in pozdravljam različne poglede žirantov, zato bom spodbujal odprto in spoštljivo komunikacijo ter visoko psihološko varnost na skupinskih pogovorih. Prizadeval si bom, da bodo vsi žiranti enotno razumeli merila in navodila za ocenjevanje, saj je to osnova za visok nivo strokovnosti in objektivnosti. 

S tem lahko prispevamo tudi k večji enakopravnosti vseh prijaviteljev. V idealnem scenariju mora biti pridobitev Effie nagrade odvisna predvsem od učinkovitosti projekta in kakovosti prijave, ne pa od subjektivnih preferenc posameznih žirantov. 

• Kot član žirije si imel vpogled v različne poslovne modele in marketinške pristope. Kaj te je pri prijavah najbolj pozitivno presenetilo in kje še vedno vidiš več prostora za večjo strateško zrelost? 

Pozitivno me je presenetilo predvsem veliko število kakovostnih in zanimivih projektov, ki jih izpeljemo v Sloveniji. Zdi se mi, da je imelo kar nekaj prijav potencial za eno od Effie nagrad, vendar bi morale biti bolje zastavljene že v fazi projekta ali pa jasneje zapisane v sami prijavi. Škoda mi je bilo nekaterih odmevnih in učinkovitih projektov, pri katerih je bilo čutiti velik potencial, vendar žirija nagrade objektivno ni mogla podeliti. 

Največ prostora za izboljšave vidim v sposobnosti zapisati Effie prijavo kot vsebinsko smiselno celoto z jasno rdečo nitjo. Dobra prijava mora povezati situacijo, izziv, cilje, vpoglede, strategijo, izvedbo in rezultate v zgodbo, ki je jasna, argumentirana in prepričljiva.

Drugo večje področje za izboljšave vidim v postavljanju ciljev. Ne samo, kaj je bil cilj, ampak tudi, zakaj ravno ta cilj, zakaj ravno toliko in kako je to povezano z izzivom, ki ste ga imeli? S tem je neposredno povezana tudi jasnejša interpretacija rezultatov, da žirija razume, zakaj je bil nek dosežek dejansko presežek. 

• Marketing danes deluje v okolju kratkih pozornosti, hitrih metrik in instant rezultatov. Kako pomembna je po tvoji oceni dolgoročna učinkovitost blagovnih znamk?

Verjetno so redki, ki bi zanikali pomembnost dolgoročne učinkovitosti znamk. Menim pa, da se ta ne izključuje s kratkoročnimi pozornostmi in hitrimi metrikami, temveč se lahko dopolnjuje. Kratke pozornosti, hitre metrike in instant rezultati so v določenih situacijah nujno potrebni, npr. kot odziv na nepredvideno situacijo ali hiter odziv na zaznano potrebo pri uporabnikih. Pomembno je, da tovrstne hitre akcije ne spreminjajo že sprejetih dolgoročnih strateških smeri in bistva znamke, temveč da to smer še dodatno utrjujejo. Težave nastanejo, če jasne smeri ni in poteka šprint vsakič v drugo smer. To zagotovo ni učinkovito niti ne more prispevati k dolgoročni učinkovitosti znamk.

Če povzamem. S šprintom ni nič narobe, dokler veš, v katero smer se obrniti.

• Katere kompetence, znanja ali načine razmišljanja bo morala marketinška stroka v prihodnje najbolj nadgraditi, da bo znala ustvarjati še bolj učinkovite, merljive in dolgoročno relevantne poslovne učinke?

Bom začel kar s klišejem in končal drugače. Umetna inteligenca je tu. Dostopna bo vsem, v prednosti pa bodo ekipe, ki jo bodo znale bolje povezati s svojimi poslovnimi izzivi. Vemo, da nam lahko pomaga priti do boljših rešitev, hitreje in z nižjimi stroški. Vemo, da nam lahko pomaga na različnih področjih, od razumevanja konkurence, trga in uporabnikov do analize podatkov, priprave prototipov in produkcije vsebin.

Umetna inteligenca nam bo pomagala poiskati številne odgovore in rešitve, to je dejstvo. Ne bo pa mogla namesto nas postaviti pravih vprašanj. Ne bo mogla v celoti razumeti poslovnega konteksta podjetja, odnosov med oddelki, med prodajo, marketingom in financami, interesov posameznikov, občutljivosti vodstva ali ambicij lastnikov. Vse to močno vpliva na pomembnost nekaterih odločitev v podjetju.

Zato bodo zelo pomembne kompetence, kot so strateško razmišljanje, podatkovna pismenost in predvsem dobro postavljanje ciljev, vzporedno s procesom usklajevanja različnih ekip. Pri tem sam močno verjamem v OKR-metodologijo postavljanja ciljev, ki jo že vrsto let uporabljamo pri A1 Slovenija.

Če nimamo jasnih ciljev, nam bo UI samo hitreje proizvajala več možnosti, za katere pa ne bomo prepričani, ali nas vodijo v pravo smer.