O prihodnosti marketinga in preporodu znamke adidas
Podcast Marketing Factories, ki ga pripravljata Effie Europe in REBORRN, je objavil novi epizodi, ki ponujata vpogled v prihodnost sodelovanja med agencijami in naročniki ter zakulisje ponovnega vzpona blagovne znamke adidas.
Problem milijarde evrov, o katerem skoraj nihče ne govori
V prvi epizodi gostijo dva najvplivnejša predstavnika marketinške industrije, ki skupaj zastopata interese agencij in oglaševalcev – približno 130.000 strokovnjakov iz agencij v 30 državah in več kot 10.000 vodilnih svetovnih blagovnih znamk. Charley Stoney, izvršna direktorica združenja EACA in predsednica organizacije VoxComm, in Stephan Loerke, izvršni direktor WFA, razpravljata o poslovnem modelu, ki se hitro spreminja – od obračunavanja po porabljenem času in opravljenem delu do plačila glede na učinek, licenciranja, licenčnin (royalties) in drugih pristopov.
Oba sogovornika odkrito priznavata, da obračunavanje storitev glede na porabljen čas nikoli ni bilo idealen model, umetna inteligenca pa je to vprašanje spremenila v enega ključnih izzivov za prihodnost panoge. Posebno pozornost namenita tudi približno milijardi evrov, ki jih evropska industrija vsako leto nameni za agencijske natečaje, ter vprašanju, ali si lahko panoga takšen strošek še vedno privošči.
V času vse večje podobnosti vsebin, ki jo spodbuja umetna inteligenca, oba sogovornika poudarjata, da prav ustvarjalnost postaja ključna konkurenčna prednost. Pri tem se opirata na 30 let podatkov Effie, ki kažejo, da so kakovostni vpogledi, prepričljivo pripovedovanje zgodb ter dolgoročna partnerstva med blagovnimi znamkami in agencijami tisti dejavniki, ki ustvarjajo poslovne rezultate.
Dotakneta se tudi izzivov, s katerimi se danes sooča vsak direktor marketinga – od dejstva, da približno 60 % marketinških proračunov še vedno namenjenih aktivnostim za doseganje kratkoročnih rezultatov (performance marketing), do utrujenosti zaradi nenehnih transformacij, ki jo priznava kar 76 % tržnikov.
Zgodba o ponovnem vzponu znamke adidas
V drugi epizodi Roy Gardner, podpredsednik za aktivacijo blagovne znamke adidas za Evropo, odgovarja na vprašanje, kako graditi globalno blagovno znamko v hitro spreminjajočem se marketinškem okolju. Predstavi, kako adidas usklajuje globalno doslednost z lokalno relevantnostjo ter na novo razmišlja o ustvarjalnosti, partnerstvih in vlogi marketinga.
Roy je odgovoren za oblikovanje, prilagajanje in razporejanje marketinških naložb na 19 evropskih trgih in vodi ekipo približno 120 strokovnjakov s področij omnichannel marketinga, digitalnih kanalov, medijev in vsebinskega založništva.
Pogovor je bil posnet dva tedna po tem, ko je Sabastian Sawe na Londonskem maratonu 2026 kot prvi pretekel maraton v manj kot dveh urah v supergah adidas Adizero Adios Pro Evo 3, ki tehtajo manj kot 100 gramov. Adidas je ta zgodovinski dosežek v le nekaj urah pospremil s stotinami oglasnih panojev po Londonu. Roy razkriva, kako je blagovna znamka uspela združiti ustvarjalnost in izjemno hitrost odziva.
Še pomembnejša pa je zgodba o njenem poslovnem preobratu. Leta 2023 je adidas posloval z izgubo, danes pa velja za enega najbolj zanimivih primerov uspešne transformacije blagovne znamke. Roy predstavi strategijo, s katero je adidas znova zaživel, razloge za zamenjavo dolgoletnega slogana Impossible Is Nothing z novim You Got This ter pojasni, zakaj je adidas v času, ko večina podjetij približno 60 % marketinških proračunov namenja aktivnostim za doseganje kratkoročnih rezultatov, v središče svoje kampanje za svetovno prvenstvo postavilo petminutni film in stavilo na dolgoročno gradnjo blagovne znamke.
Govori tudi o vrnitvi k temeljnim načelom učinkovitega marketinga, o modelu »globalna blagovna znamka z lokalnim načinom razmišljanja«, ki deluje kot štafetni tek, o tem, zakaj adidas ne prisega na sodelovanje z eno samo agencijo, ter kako z ustvarjalci gradi dolgoročna partnerstva, namesto da bi jih obravnaval zgolj kot medijski kanal. Za Roya je učinkoviti marketing preprost cilj: postati športna blagovna znamka številka ena v Evropi.
