Kaj loči dobro kampanjo od izjemne?
Kako različni so lahko načini reševanja marketinških in poslovnih izzivov na različnih evropskih trgih? In kaj imajo skupnega najboljši projekti, ne glede na velikost podjetja, trga ali proračuna?
Vojka Novak, strokovna vodja v Službi za trženjsko komuniciranje v Zavarovalnici Triglav, in Andrej Krajner, odgovoren za blagovno znamko in komuniciranje v NLB Skupini, sta sodelovala v žiriji Effie Europe v kategoriji Multi-Market & Positive Change. Izkušnja jima je ponudila širok pogled na evropsko marketinško prakso – in predvsem potrdila, da velikost proračuna sama po sebi še ne ustvarja učinkovitosti.
Slovenske prijave lahko stojijo ob boku najboljšim v Evropi
Vojko je ob pregledovanju prijavljenih del sprva najbolj zanimalo, kako se pristop k reševanju marketinških in poslovnih izzivov razlikuje med slovenskim in širšim evropskim prostorom. Posebno pozornost je namenila primerom iz panog, ki so v Sloveniji manj zastopane, ter projektom, pri katerih rezultati niso posledica ene same kampanje ali aktivnosti, temveč plod dolgoročnega in doslednega zasledovanja postavljenih ciljev.
Eden pomembnih uvidov, ki ga je odnesla iz ocenjevanja, pa je bila kakovost slovenskih prijav: ''Menim, da lahko primeri Effie Slovenija po ravni strateškega razmišljanja, argumentacije in dokazovanja učinkovitosti povsem samozavestno stojijo ob boku najkakovostnejšim evropskim primerom.''
Največji vtis naredijo tisti z manj
Pri ocenjevanju je Vojko najbolj pritegnila drugačna skupina primerov: podjetja z omejenimi proračuni in manjšo mednarodno prepoznavnostjo, ki so z jasno opredeljenim problemom, premišljeno strategijo in kreativno idejo dosegla ali celo presegla zastavljene poslovne in komunikacijske cilje.
''Takšni primeri pogosto dokazujejo, da učinkovitost ni neposredno povezana z višino proračuna, temveč predvsem z izvrstno idejo in izvedbo, ki ne zahteva visokih investicij. Velike multinacionalke imajo zaradi razpoložljivih finančnih, tehnoloških in kadrovskih virov nedvomno več možnosti za razvoj in izvedbo izjemnih kampanj.'' Prav zato so na njo največji vtis naredile prijave organizacij, ki morajo zaradi omejenih sredstev pokazati še več entuziazma, ustvarjalnosti in iznajdljivosti za dosego postavljenih ciljev.
Kreativnost sama po sebi ni dovolj
Podobno ugotovitev je iz drugega zornega kota izpostavil Andrej: ''Ko pregledaš toliko vrhunskih projektov z različnih trgov, po njegovem hitro ugotoviš, da se marketinška stroka še zdaleč ni izpela.''
Toda po njegovem mnenju dobra kampanja ni samo tista, ki je kreativna in opazna. ''Na koncu šteje doseg. Narediti mora razliko za znamko, za posel in ljudi. Prav učinkovitost je tista, ki dobro idejo spremeni v uspešno kampanjo.''
Tudi pri najboljših projektih je bilo zato ključno vprašanje, kaj je kampanja dejansko spremenila. Sama ideja in izvedba sta šele začetek – odločilen je učinek.
Kaj je tisti 'nekaj več'?
Že to, da projekt pride pred žirijo Effie, je po Andrejevem mnenju samo po sebi veliko priznanje. Razlika med zelo dobrim in zmagovalnim projektom pa je tisto 'nekaj več', kar vedno iščemo v marketingu. In doda: ''Ne samo odlična ideja in izvedba, ampak jasen dokaz, da je kampanja spremenila vedenje ljudi in premaknila poslovne rezultate. Zmagovalni projekti te namreč tudi navdihnejo, presenetijo, ostanejo s tabo. Dajo ti nekaj kot človeku. In prav to jih naredi izjemne.''
V tem se pogleda obeh žirantov pravzaprav srečata. Ne glede na velikost trga, podjetja ali razpoložljivih sredstev učinkovitost temelji na jasno opredeljenem problemu, dobri ideji in izvedbi, ki prinese konkreten učinek – za znamko, za posel in za ljudi.
