Kaj lahko od najboljših evropskih primerov pridobi slovenska stroka?

Kaj razkriva pogled na učinkovitost, ko ocenjuješ najboljše evropske marketinške primere? Štiri predstavnice slovenske marketinške stroke, ki so sodelovale v dveh krogih žirije Effie Europe 2025 v kategoriji Best of Europe, so se pri ocenjevanju srečale z raznolikimi pristopi, trgi in načini reševanja poslovnih izzivov. Njihovi uvidi pa so si v marsičem podobni: dobra kampanja se začne pri pravem problemu, nadaljuje z jasno povezavo med strategijo in izvedbo, na koncu pa mora svojo učinkovitost tudi prepričljivo dokazati.

• Prodajni cilj še ni problem, ki ga moramo rešiti

''Največji uvid oziroma dokaz, da tudi mi razmišljamo pravilno, je bil, da prodajni cilj še ni problem, ki ga moramo rešiti,'' izpostavlja Manja Gradišek, vodja tržnega komuniciranja v NLB.

Najboljša dela na Effie Europe so po njenem mnenju pokazala, da se učinkovitost začne z razumevanjem pravega izziva v ozadju poslovnega cilja. Ko je ta jasno opredeljen, postanejo tudi strategija, kreativnost in rezultati bistveno močnejši.

''Moj največji strokovni uvid je bil, kako različne so lahko poti do učinkovitega marketinga,'' pravi Tjaša Kolenc Filipčič, izvršna direktorica za trženjsko in korporativno komuniciranje ter izkušnjo stranke v Zavarovalnici Triglav. Pri najboljših prijavah je bilo vedno mogoče jasno videti povezavo med izzivom, strategijo in rezultati. ''Prav ta povezava je tista, ki po mojem mnenju loči resnično učinkovito delo od zgolj odlične kreativnosti.''

• Ko preprosta ideja ustvari velik učinek

Pri ocenjevanju prijav je Tjašo posebej pritegnila visoko postavljena letvica učinkovitosti. ''To niso samo odlične kampanje, ampak primeri, pri katerih moraš razumeti in verjeti, da je marketing dejansko ustvaril spremembo.''

Mojca Pesendorfer, vodja globalnega marketinga za razvoj kategorij in blagovnih znamk Delikatesni namazi pri Atlantic Grupi, izpostavlja, da žirija ocenjuje prijave, ki so pred tem že osvojile najmanj zlato nagrado na nacionalni ravni. Prav na področju medijskih inovacij in medijske strategije jo je posebej navdušilo, kako izjemne poslovne rezultate lahko ustvarijo zelo enostavne, skoraj samoumevne medijske ideje, če temeljijo na pravem vpogledu.

Kot primer izpostavlja SOS telefonsko linijo za psihološko pomoč, ki je nove prostovoljce rekrutirala prek ciljnega oglaševanja v podkastih. Razmislek je bil preprost: psihološke teme so pogoste v podkastih, poslušajo pa jih ljudje, ki jih psihologija zanima, hkrati pa so sposobni dolgotrajne koncentracije in empatije. Podkasti so tako postali medij za rekrutacijo prostovoljcev. ''Za 2.500 evrov vložka so jih rekrutirali več kot dovolj, da so zagotovili 24-urno pokritost linije,'' dodaja Mojca. Pri tem jo je navdušila tudi sama prijava: ''ultra kratka, ultra jasna, nobenega filozofiranja in s preprosto idejo – takšnih primerov pri nas res primanjkuje.«

• Več poguma pri uresničevanju idej

Prav pri primerjavi slovenskih in evropskih primerov je Mojca zaznala še eno pomembno razliko. Slovenske prijave so po njenem mnenju po kakovosti povsem primerljive z najboljšimi. ''Naše prijave so strateško izredno dobro premišljene in dokazovanje učinkovitosti je praviloma na zelo visoki ravni.'' Razlika je predvsem v stopnji inovativnosti in poguma. Na evropski ravni jo je navdušilo, kako pogosto znamke poslovne izzive rešujejo z resnično nekonvencionalnim, 'out of the box' razmišljanjem.

''V Sloveniji izzive rešujemo z odličnimi in inovativnimi produkti in storitvami, tudi kreativne ideje so na izredno visoki ravni. Ko pa pridemo do faze uresničevanja teh idej, pa smo zelo konservativni in klasični,'' je dodala. Prav tu vidi eno največjih priložnosti za slovensko stroko: dovoliti si drznejše razmišljanje o tem, kako uresničiti strateške komunikacijske ideje.

Pri tem Mojca kot eno ključnih značilnosti zares izjemnih projektov izpostavlja sposobnost, da ti ''jasno izzovejo ustaljene načine reševanja istovrstnih poslovnih izzivov'' in najdejo povsem ''nov zorni kot izhodišče za rešitev''. Najboljši projekti po njenem mnenju uspejo povezati močne vpoglede, inovativno razmišljanje in poslovno relevantnost v preprosto celoto, ki je razumljiva vsakomur.

• Rezultate je treba znati prepričljivo dokazati

Za doc. dr. Urško Tuškej Lovšin iz Katedre za tržno komuniciranje in odnosi z javnostmi, Fakultete za družbene vede, je bil eden ključnih uvidov nekoliko drugačen: uspešnosti komunikacijske kampanje ni dovolj le dokazati. Dokazati jo je treba prepričljivo: ''Prepričljivost pa se ne skriva zgolj v ciljih in rezultatih, temveč v celotni zgodbi projekta.''

Pri ocenjevanju so se zato večkrat pojavljala vprašanja, kaj rezultati dejansko pomenijo. Ali so bile metrike res usmerjene v cilje, ki so relevantno naslavljali komunikacijski problem? Ali cilji in rezultati izhajajo iz ambicije kampanje in dokazujejo, da je bila izbrana komunikacijska strategija res uspešna – ali zgolj dokazujejo, da so bili zastavljeni cilji doseženi?

''To, da prijava jasno pokaže verigo od problema do dokaza.'' Po njenem mora prijava najprej pojasniti, kaj je bil problem, ki so ga želeli rešiti, in zakaj je bil ta problem pomemben oziroma relevanten glede na trende, kategorijo, konkurenco, ciljne porabnike in obstoječo ponudbo. Nato mora pokazati, zakaj so bili zastavljeni prav ti cilji in ali so za reševanje problema dovolj ambiciozni. Temu sledita strategija in priprava komunikacijske kampanje, rezultati pa morajo pokazati, da je komunikacijska kampanja problem, ki so ga imeli, vsaj deloma rešila. ''Veliko bolj pomembno kot to, da rezultati presežejo vse zastavljene metrike, je to, da rezultati začnejo dosegati pomenljivo zastavljene cilje,'' še doda.

• Kaj na koncu odloči med zelo dobrim in zmagovalnim?

Pri tem vprašanju se Urška vrača k isti besedi: prepričljivost. ''Prepričljivost od prve do zadnje besede prijave.''

Med dobrimi prijavami so bile nekatere prepričljive z dobrim problemom, druge z odlično zastavitvijo in izvedbo kampanje, tretje z dobro postavljenimi cilji in rezultati. A pri skupinski razpravi so se začela pojavljati vprašanja o šibkejših delih prijav. Ali prijava kot celota res prepriča? Ali ob branju ne pušča nikakršnih dvomov?

''Prav vprašanja o prepričljivosti in dvomu so bila zelo učinkovito sito pri izbiri tistih najboljših.'' Zmagovalne prijave so bile po njenem prav tiste, ki niso puščale nobenega dvoma. Niti v enem koraku zgodbe.

Mojca podobno razliko vidi v sposobnosti povezati močne vpoglede, inovativno razmišljanje in poslovno relevantnost v preprosto celoto, ki je razumljiva vsakomur: ''Tisti res izjemni projekti imajo po mojem eno ključno lastnost in sicer, da so neverjetno logični, v svojem bistvu celo izredno preprosti.''

In prav v tem je morda eden ključnih naukov evropske žirantske izkušnje: učinkovitost ni zgolj rezultat dobre ideje. Najprej je treba razumeti pravi problem, nato najti pravo rešitev in na koncu z jasno, povezano in prepričljivo zgodbo pokazati, da je rešitev zares delovala.