Naj žirija začuti vaša tržno-komunikacijska prizadevanja
Sodelovati v žiriranju Effijev je vsekakor drugačno. Sodelovanje v žiriji, kjer se ocenjuje kreativnost, je inspirativno, estetsko, zabavno. Sodelovanje v žiriranju Effijev pa je prav zares poučno, neke vrste ‘schnellkurs’ marketinga. Effiji so po mojem mnenju najbolj celostno priznanje delu, ki ga marketing ima. Poznavanje industrije, trga, konkurence, snovanje novih produktov, upravljanje s strankami, finančnih vplivov na uspeh podjetja in komunikacije. Zato so zame tudi največ vredni kot nagrada.
Žirantje smo se soočali s kar nekaj občutki in mnenji med samim branjem prijav in tudi med postopkom žiriranja – to je bil ravno cilj žirantov iz vseh področij marketinga, raziskav, kreativnosti… Pa vseeno je nekaj glavnih točk, ki jih lahko strnem, lahko tudi v pomoč pri bodočih prijavah. Naj bo to 10 zlatih?
1. Članom žirije zelo olajša oceno dobro napisano strateško izhodišče in izziv. Iz makro okolja, konkurence, izzivov branže, podjetja ali blagovne znamke, preko marketinškega do komunikacijskega okolja. Tako se vživimo v vaše izhodiščno stanje in čutimo vaš izziv.
2. Strateška ideja je velikokrat zapostavljena, tako v prijavi kot v realnem življenju marketingaša. Poslovne cilje pogosto rešuje kar kreativna ideja, strateški cilji pa so nedorečeni. Tako je vloga marketinga zminimizirana na lepe slikice. Zatorej opišite svoj razmislek, brif, ki je bil podan agenciji.
3. Prijava, ki tekmuje v več kategorijah, naj bo napisana drugače. Če je kategorija druga, je tudi vsebina prijave prilagojena, npr. prijava v kategoriji inovacije naj se osredotoči na inovacijo: kaj je bilo prej, kaj je inovacija prinesla, zakaj je to inovacija (ni nujno tehnološka, lahko je novost v kategoriji…).
4. Prijava naj bo realna. Žirantje namreč ugotovijo, če so cilji namišljeni ali zasnovani in prilagojeni za prijavo. Cilji morajo biti merljivi in rezultati jasno povezljivi s komunikacijo. Prijave včasih vsebujejo rezultate, ki več kot očitno ne morejo biti posledica komunikacije. Za Effie le-ti ne pridejo v poštev.
5. Dobra prijava je logična, predstavljena celovito, utemeljena na predstavljiv in primerjalen način. Jasno je opredeljeno, kaj v rezultatih je bilo izjemno – to veste le vi, prijavitelji.
6. Žirija zna brati rezultate. Izračunajte ROI, utemeljite EBITDA rezultat, ne skrivajte uspešnosti za nižanjem stroškov. Naj bo donos rezultat investicije v komunikacijo. Tako si morajo cilji slediti in biti povezani – poslovni, marketinški ter komunikacijski.
7. Navajajte kredibilne vire. To niso nujno drage raziskave, lahko so interni viri, vendar naj bodo obteženi, primerljivi.
8. Utemeljite višino investicije. Morda se žirantom zdi vaša investicija zelo visoka, saj so ravno pred tem brali prijavo kampanje, ki je imela 10x nižji budget. Povejte, kako je ta budget potreben, kako je primerljiv s konkurenco, oz. s cilji, ki ste si jih zastavili in zakaj je učinkovit.
9. Kreativa JE pomembna. Tudi na Effijih. Ne sama zase, ampak kot ena izmed učinkovin.
10. V žiriranju ni lobiranja in navijanja. Vpleteni člani se resnično izključijo iz procesa žiriranja. Naj vas to ne skrbi.
Posebno pozornost smo v našem žiriranju namenili novim kategoriji ‘družbeno dobro’, saj so prijave izstopale. Običajno so podhranjene v proračunu, raziskavah in drugih merjenjih, zato smo si v žiriji vzeli čas za ponoven razmislek in ocenili izhodišča ter cilje popolnoma drugače. Morda bo v letošnjem letu prijava že prilagojena, če pa ne – bodite še toliko bolj jasni in konsistentni v pisanju prijave, opišite okolje, v katerem je kampanja bivala, da žirantje dobijo pravilen vpogled.
Še za konec: če tudi vaš finančni direktor ob branju Effie prijave prikimava, bodite brez skrbi, dobro boste opravili!
Eva Aljančič, izvršna direktorica HoT mobil in Ventocom
