Na internetu nihče ne ve, da ste pes
Strip Petra Steinerja je eden mojih prvih spominov v povezavi z internetom. Danes se ne spomnim več, ali sem ga videl, ko je izšel ali kakšno leto kasneje, ko sem dobil dostop do interneta in dobil priložnost trditev preizkusiti tudi sam. Ni pa to samo eden prvih, ampak tudi eden tistih memov, pa katerih še danes rad sežem. Z njim sem recimo vrsto let rad ponazarjal, kako zelo je Google spremenil oglaševanje, ko je pred demografijo postavil interes. Ob uporabi iskalnika namreč ni pomembno, ali je frazo ‘poštar’ vnesel pes ali oče kakšnega nadebudnega mulca, ki bi se rad igral poštarja. No, morda takrat, ko je treba uporabiti kreditno kartico za nakup poštarske uniforme, pridejo tudi take nianse do izraza, ampak, saj veste, kaj želim povedati. Bistvena je izražena namera, ki jo izrazimo z vnosom fraze v polje iskalnika.
“On the Internet, nobody knows you’re a dog.” — Peter Steiner, The New Yorker, 1993
Kaj v takšnem ekosistemu sploh še ostane ciljnim skupinam in osebnim lastnostim? Za hip se zazdi, da bore malo. Potem pa pride interesent na spletno mesto in prodajalec nima nobenega podatka, s katerim bi lahko prilagodil ponudbo ali priredil način prodaje. Dobro, pa naj se kupec sam predstavi ali celo segmentira. A kaj hitro se izkaže, da očitna rešitev ni preveč obiskovalcu prijazna. Sploh, če se mora ta segmentirati vsakokrat, ko nas obišče. Si predstavljate, kako frustrirajoče bi bilo, če bi morali v vsaki trgovini s čevlji prodajalki eksplicitno navesti lastnosti, ki jih lahko sicer sama razbere iz vaše pojave v nekaj sekundah po vašem vstopu v trgovino. V težnji po čim bolj učinkovitem komuniciranju s strankami so spletišča ponudila strankam možnost, da si ustvarijo uporabniške račune, kamor lahko shranijo vsaj podatke za uvodno predstavitev. No, ne samo teh, ki jih eksplicitno navedejo, ampak tudi tiste, ki jih “navajajo” implicitno: s tem, ko nekaj počnejo v naši trgovini. Enaki principi sestavljanja profilov se na veliko bolj sofisticiranem nivoju – v glavnem zato, ker razpolagajo z večjimi količinami podatkov – uporabljajo tudi v oglaševalskih sistemih na spletu, kar jim omogoča izjemno učinkovito ciljanje in analiziranje obnašanja.
V vsem tem času pa smo mi ustvarili na tisoče identitet, s katerimi izjemno težko upravljamo. Varovanje osebnih podatkov pa postaja prava nočna mora. Sprememba, po kateri digitalno okolje kar kliče, je vzpostavitev digitalizirane osebe. Identitete, ki bo shranjena pri nas in v kateri bomo lahko določali, katere podatke smo pripravljeni deliti z drugimi. Nekatere podatke, kot sta starost ali spol, bomo posredovali večini sistemov, druge samo skrbno izbranim. Taka identiteta bo morala omogočati tudi shranjevanje interakcij med posameznikom in spletiščem, ki teh podatkov ne bo več (smelo) shranjevati pri sebi. Velik izziv bo tudi, kako tako identiteto zavarovati pred zlorabami. In kako zagotoviti, da se bomo lahko kdaj pa kdaj tudi maskirali. Da Steinerjev strip ne bo postal irelevanten. Zanimivo pa bo opazovati tudi, kako bo ta sprememba vplivala na učinkovitost komuniciranja.
Tomasz Pirc
strokovnjak za uporabniško izkušnjo in partner, Innovatif
