Kako se pripraviti na tekmo za Effie nagrado? Nasvet #3

Tokrat nam napotke o pripravi na Effie tekmo podaja direktorica strateškega razvoja Eva Šterk iz svetovalnega podjetja Pristop. Eva nam je zaupala, katere so tiste ključne točke, ki se jim prijavitelji ne bi smeli ogniti, ko razmišljajo o prijavi na Effie tekmo, in kako se lotiti določanja tako numeričnih in vsebinskih ciljev.

Pristop ima do sedaj 7 zlatih, 10 srebrnih, 14 bronastih effijev (2002 – 2018). Potegniti iz posamezne kampanje ravno prave stvari, ki prepričajo žirijo, je nedvomno specifično delo. Ali lahko – ne glede na to, da ste bili nagrajeni za zelo različne kampanje in številne naročnike – izpostavite par stvari, ki se jim prijavitelji ne bi smeli ogniti, ko razmišljajo o prijavi na Effie tekmo?

Prvo pravilo je gotovo to, da raje kot o Effie tekmi, razmišljamo o Effie kulturi. Zdi se, da je Effie že postal del vsakodnevne prakse, tako na agencijski kot tudi na naročniški strani. Kar je dobro in izboljšuje kakovost naših del – uspešnost in učinkovitost sta ključni vodili že od samega začetka, učinki se konsistentno merijo, komunikacija se posledično kdaj tudi prilagodi ali nadgradi. In ta dela so običajno tista, ki bodo požela uspeh na Effie tekmi – za razliko od tistih, ki jih pišemo za nazaj – žirija takšno razmišljanje prepozna.

Drugo pravilo pa je gotovo fokusirana in jasna prijava, pa ne zgolj zato, ker nas Effie omejuje s prostorom. Če pomislite na najbolj uspešne in najbolj nagrajene kampanje v svetu ali pa pri nas, verjamem da bi vsako znali razložiti v treh stavkih – kaj je bil ključni izziv blagovne znamke, kaj je bila tenzija na strani potrošnika in kaj je bila ideja blagovne znamke. Naj bo tako tudi pri vaši prijavi – ključne tri stavke, ki so okvir zgodbe, zapišite na začetku in potrdite z ekipo, nato pa to zgolj podkrepite s potrebnimi podatki. Prijava mora bit spisana kot dobra zgodba, vsaka dobra zgodba pa ima poleg glavnega igralca (naša blagovna znamka) ter negativca (konkurent, tržna situacija, percepcija potrošnika) tudi jasen zaplet/tenzijo, in če tekmujemo za Effie nagrado verjetno tudi srečen konec.

Če se boste dela lotili obratno; zapisali vse podatke in dejstva, ki se vam zdijo pomembna, ter potem izključevali, da boste prišli do dovoljene dolžine, boste imeli poleg manj kakovostne prijave tudi bolj obremenjene in nejevoljne sodelavce. Naj bo učinkovitost vodilo tudi pri pisanju prijave.

Pa še tretje, že ničkolikokrat slišano pravilo – spisano prijavo naj na koncu prebere sodelavec, ki projekta ne pozna. Ne preskočite ga zaradi časovne stiske in upoštevajte njegovo mnenje – tudi člani žirije verjetno vašega dela ne poznajo tako kot vi.

Pri vsaki kampanji, ki gre v lov za Effie nagrado je ena od pomembnejših stvari določitev ciljev. Cilji so lahko ‘numerični’ ali pa ‘vsebinski’. Ali pri določevanju ciljev in kasnejšemu spremljanju rezultatov obstajajo kakšne razlike v času? Glede na spremembe, ki se dogajajo na trgu se zdi, da bi se z večanjem pomena zgodbe znamke delež ‘vsebinskih’ moral povečevati. Kaj pravijo o tem vaše izkušnje?

Pomembni so oboji cilji, tako numerični kot tudi vsebinski. Šele doseganje obojih si zasluži najvišjo nagrado komunikacijske učinkovitosti. Čar Effija je ravno v tem – ne zgolj v dokazovanju poslovne uspešnosti in pozitivnih številkah, temveč sta pomembni tudi strateška in kreativna ideja, dolgoročne zgodbe.… posledično seveda tudi vsebinski cilji. Predvsem tiste dolgoročne konsistentne zgodbe so na trgu zadnje čase velik izziv. Spomnimo se analize Peter Field/Les Binet – pomembno je razmerje med dolgoročno gradnjo blagovne znamke (brand building), ki prinaša dolgoročno postopno rast in vrednost blagovne znamke, ter kratkoročnimi prodajno naravnanimi sporočili, ki prinašajo zgolj trenutni dvig prodaje. Oboje je pomembno, vendar morata biti v ravnovesju. Pri nas pa v zadnjih letih prevladujejo predvsem kratkoročni, numerični cilji, zato bi lahko rekli, da moramo več pozornosti, tudi že pri ustvarjanju del, posvetili vsebinskim ciljem. Saj je že Eistein rekel: »ne šteje vse, kar je moč prešteti… včasih pa šteje ravno tisto, česar ni moč prešteti«.

Predvsem pa je pomembno, da cilje (numerične in vsebinske) umestimo v jasno razumljiv kontekst – zakaj smo si postavili takšen cilj in zakaj doseganje tega cilja (glede na položajblagovne znamke, vložena sredstva) pomeni, da bo kampanja uspešna. 

Morda je danes, ko nam je na voljo več metrik, kot kadarkoli v zgodovini, težje kot do podatkov priti do nabora tistih, ki so res pravi in najmočnejši za našo zgodbo. Zato vam želim veliko navdiha pri pisanju prijave – ko boste iskali ključne mejnike vaše zgodbe, pa naj vas vodijo strokovnost, intuicija in strast do našega dela.

Foto: Žiga Intihar