Kako načrtno analiziranje podatkov omogoča učinkovito in uspešno oglaševanje

Na prvem strokovnem Effie dnevu, 11. marca, nam bo Nick Mawditt, izvršni partner v agenciji Talon Outdoor, predstavil, kako načrtno analiziranje podatkov omogoča učinkovito in uspešno oglaševanje.

Nick Mawditt deluje v medijih in oglaševanju že več kot 30 let. Njegove bogate izkušnje vključujejo delo v medijski agenciji, delo pri agenciji Initiative, pri specialistih zunanjega oglaševanja Talon in Kinetic in na televiziji, vključujoč ITV in CNBC. Nick trenutno skrbi za poslovni razvoj agencije Talon Outdoor, ki se je v času od ustanovitve globalno razširila ter več kot podvojila svoj tržni delež na britanskem trgu. V letu 2012 je implementiral prvi NFC test zunanjega oglaševanja ter pridobil poglobljen vpogled v vlogo tehnologije in urbanega vedenja v prihodnosti zunanjega oglaševanja. Za svojo inovativno raziskavo je prejel tudi nagrado Media Week. Nick je tudi del programa UK Speakers for Schools, kjer deli svoje izkušnje mladim, ki šele začenjajo svoje kariere na področju medijev, podatkov in komunikacij.  

Ob potrditvi udeležbe na prvem Effie dnevu je Nick predstavil nekaj svojih pogledov na svet medijev in oglaševanja, o čemer bo tudi predaval 11. marca.

Kaj je največji izziv, s katerim se srečujejo mediji?

Ali nam naročniki popolnoma zaupajo in so prepričani v svoje medijske izbire? Težave z zaupanjem in odgovornostjo so se poglobile z rastjo in z razvojem digitalnih medijskih kanalov. Za obstoječi model je najpomembneje, da zagotavljamo ravnotežje med koristmi tradicionalnih medijev ter kreativnostjo in pristno varnostjo blagovne znamke. Priča smo neizogibnim spremembam in transformaciji medijskega sveta, pri čemer pa naša prioriteta ostaja zagotavljanje učinkovitosti vseh naštetih faktorjev.

Kako po vašem mnenju digitalni svet vpliva na medijsko industrijo? Kako se lahko tradicionalni mediji spopadejo z digitalnimi izzivi?

Soočamo se z ogromno digitalno transformacijo, ki vpliva predvsem na tradicionalno medijsko načrtovanje. Digitalni svet nam omogoča, da komuniciramo z občinstvom na več načinov, seveda pa obstaja isti izziv, in sicer kako komunicirati učinkovito in na pravilen način. V digitalnem svetu ni enostavnih rešitev, boljši in varnejši načini ciljanja pa so se pojavili na vseh medijskih kanalih, ne zgolj na digitalnih. Prav boljše in učinkovitejše ciljanje pa ostaja, poleg izboljšanja ravni avtomatizacije in merjenja rezultatov, prioriteta za naročnike in agencije. CTR dobe je konec in vedno več znamk se vrača k integriranem tržnem komuniciranju.

Kaj menite o inovacijah v medijski industriji? Kako lahko inoviramo v medijih?

Znamke, agencije in kreativci ne bodo nikoli prenehali z inovacijami. Tehnologija, ki nam je trenutno na voljo, omogoča, da so ideje boljše kot kadarkoli prej. Znamke morajo v sebi ponovno odkriti pogum, da ideje tudi realizirajo in pri tem zaupajo tehnologiji, ki jim bo pri tem v pomoč. Tudi tradicionalni medijski kanali, kot na primer  zunanje oglaševanje, se vedno znova inovirajo. Včasih se same ideje žal izgubijo na poti od briefa do raznolike palete digitalne ponudbe. Ste morda opazili našo kampanjo za BBC-jevo dramo Drakula? Gre za idejo, za katero je bil potreben pogum in zmožnost kakovostne implementacije na vseh medijskih kanalih.

Kako lahko znamke uspejo v kompleksnem medijskem svetu?

Menim, da je ključ do uspeha pristnost znamke in pogum. Nekatere znamke vedno igrajo na prvo žogo znotraj ustaljenih (varnih) okvirjev, zasledujejo kratkoročne cilje, mnogokrat fokusirane zgolj na dobiček. Takšne znamke s težavo preživijo ali celo rastejo na dolgi rok (mnogokrat videno v trgovinski branži), ker se težko prilagodijo vedenju in razmišljanju uporabnikov. Razvoj znamke zajema tako razvoj produkta kot vpletenost njenih uporabnikov. Uspešne znamke uporabljajo integrirane medije, s katerimi povečujejo vpletenost uporabnikov, da jo upoštevajo med možnostmi in da se nenazadnje odločijo za nakup. Mediji lahko močno vplivajo na vse faze nakupne poti, zato je ključno spremljanje učinkov v vseh njenih fazah.

V deseti izvedbi Effie Slovenija se osredotočamo na zgodbe, ki so uspešno povezale znamko s ciljnimi skupinami. Osredotočamo se na tiste zgodbe, ki so pripomogle k zvestobi in zavezanosti uporabnikov ter njihovi identifikaciji z znamko. Kakšno je vaše mnenje o tem?

Ciljanje se zagotovo razvija in je šlo skozi obdobje, ko sta personalizacija in ciljanje ena-na-ena  dominirali. Vrednosti dosega in komuniciranja znamke so dokazljive, a včasih pozabljene med generičnimi medijskimi strategijami, ki dajejo prednost hitri interakciji. Tudi tradicionalni mediji počasi, a vedno bolj uspešno sprejemajo vedenjsko ciljanje. Uspeh gre pripisati tudi investiranju v podatke in človeške vire, delu z najboljšimi partnerji in sprejemanju transformacije digitalne tehnologije. Mnogo znamk že razume, da je doseganje večjega števila uporabnikov ključnega pomena pri doseganju zvestobe, vendar slednje pri mlajših generacijah nima tako velikega pomena. 

Kakšen je vaš odnos z naročniki? Kako z njimi sodelujte? Ali je ključ do učinkovitosti ravno v intenzivnem sodelovanju med agencijo in naročnikom?

Agencije so vedno bolj osredotočene na svoje naročnike. In tudi prav je tako. V agencijah se osredotočamo na naročnike na vseh področjih, od kreative, načrtovanja, do razumevanja naročnikovega briefa in ciljev, od lokacijskega načrtovanja do merjenja rezultatov. Naročniki vedno iščejo vrednost, vendar si tudi želijo boljših rešitev za doseganje konstantno spreminjajočih se prioritet in dinamike. Popolna transparentnost in odzivnost sta zlata kombinacija za uspeh. Še posebej pa so v medijski kreativnosti pomembni pogum, odprtost in poštenost.