Kako do zmagovitega strateškega uvida?

O poti, ki pripelje do zmagovitega strateškega uvida, bi verjetno lahko napisali celo marketinško enciklopedijo. Od naročniškega briefa, kvalitativnih in kvantitativnih raziskav, do kreativnega briefa, kjer se ustvarjanje kreativne ekipe šele začne. Verjetno sem pozabila dodati še kanček magije, lahko ji rečemo tudi intuicija, saj se včasih zdi, da je ta tista, ki naredi razliko med povprečnim in dobrim briefom, oziroma dobro ali odlično komunikacijsko strategijo, ki na trgu dosega zavidljive rezultate. 

Je res tako zapleteno?
Ko pomislim na svojo prvo izkušnjo z Effiji, se mi zdi zadeva bolj enostavna. V začetku 2009 so se začele posledice svetovne finančne krize izrazito kazati tudi na slovenskem avtomobilskem trgu. Renault kot tržni vodja je bil posledično izredno izpostavljen, nobena od prodajnih akcij ni dosegla želenega učinka, saj so ljudje preprosto »odložili« nakup avtomobila na boljše čase. Recesija je bila tudi čas, ko so se marketinški proračuni podjetij krčili in med prvimi domnevno nenujnimi aktivnostmi so se znašle tudi raziskave. Tako so me, nadobudno asistentko v strateškem oddelku, poslali naokoli po Sloveniji – obišči salone in se pogovori s prodajalci, oni imajo stik s potrošniki in se z njimi pogovarjajo. Ko smo skupaj z ekipo pogledali zbrani material, je bila situacija popolnoma jasna, kampanja Finančna pomoč pa je bila kasneje nagrajena z zlatim Effijem. Gotovo ima vsak od nas podobno izkušnjo, ko je zmagovalni uvid našel skoraj pred svojim pragom, v razumevanju vsakodnevne življenjske situacije in res je, da včasih najboljši strateški uvidi ne tičijo zgolj skriti v dolgih predstavitvah, kompleksnih tabelah ali spletnih analitikah. Morda, ko smo preveč zatopljeni v analize, z mislijo, kako ustvariti zmagovalno strategijo/kampanjo, spregledamo očitno, zato sta zdravorazumski pogled in razmislek nujna sestavina vseh raziskovalnih procesov.

Brez dobrega blaga ne boste sešili dobre obleke, prav tako ne bo zmagovalne kampanje brez dobrega briefa
Kljub temu da se je naša industrija korenito spremenila, pa na začetku vsega dobrega še vedno ostaja verjetno najpomembnejši list papirja – brief. List papirja, kjer lahko agencija izgubi največ dragocenega časa in denarja. Ključnega pomena je definiranje pravega izziva – kaj je tisti resnični problem, s katerim se sooča blagovna znamka? Upad prodaje ne more biti naš glavni problem, saj vzroki običajno ležijo nekje globlje, v ciljni skupini, okolju, izdelku, morda organizaciji? In iskanje problema je kot odstiranje vedno novih plasti, ki na koncu privedejo do pravega bistva, zakaj se soočamo z upadom prodaje. Poznavanje pravega problema in posledično definiranje pravega izziva blagovne znamke pa je prvi korak do dobre rešitve. Nenazadnje tudi brez kakovostnega blaga ne boste imeli obleke, ki bo navdušila. Zato si naslednjič za pisanje briefa raje vzemite uro več in se pred pritiskom gumba »pošlji« vprašajte, ali bodo zapisane besede inspirirale ali zgolj razdelile naloge?
Dobro spisan brief pa ni zgolj odgovornost agencije, vendar v enaki meri tudi odgovornost naročnika. Zato je čas, ki si ga odmerimo za usklajevanje z naročnikom, ključnega pomena ter tista točka, kjer bomo ubrali pravo ali napačno pot. Odnos med agencijo in naročnikom se med drugim kaže tudi v kakovosti napisanih briefov.

Agencija in naročnik – ljubezen na prvi pogled ali odnos, ki ga gradimo na zaupanju in razumevanju?
Ko govorimo o odnosu naročnik – agencija, ne moremo mimo besede sodelovanje. Natečaji, kjer se morda prevečkrat zaljubimo na prvi pogled, so dobrodošla prevetritev možganov in idej. Vendar ko pogledamo zdaj že dolgoletno zgodovino slovenskih nagrad Effie (ki nenazadnje na trgu izpostavlja in nagrajuje zmagovite strateške uvide), te govorijo v korist dolgoročnemu sodelovanju med naročnikom in agencijo. Ko smo prosili agencije, da ponovno pogledajo svoje osvojene kipce in razmislijo, koliko so jih osvojili s svojimi dolgoletnimi naročniki, so bili odgovori zelo podobni. Več kot 80 odstotkov vseh nagrad za komunikacijsko učinkovitost (ter 100 odstotkov zlatih nagrad Effie), so agencije osvojile z naročniki, s katerimi sodelujejo več let. Zmagoviti strateški uvidi so tako tudi posledica dolgoročnega sodelovanja, ki se gradi na zaupanju. Takšno sodelovanje privede do bolj kakovostnih in odprtih debat, izmenjave podatkov, stališč in znanj, do poglobljenega razumevanja industrije, ki presega komunikacijo. In pri dolgoletnem sodelovanju med agencijo in naročnikom ne gre brez raziskovalne hiše – da ne pozabim enega izmed glavnih akterjev in pomembnih sogovornikov pri najučinkovitejših kampanjah in razumevanju potrošnika. Odlično sodelovanje agencije, naročnika in raziskovalne hiše je ključno – kdaj ste nazadnje sedeli skupaj?

Zanimivo, kako je danes v času preobilja podatkov, ko naše ure, telefoni, tablice in računalniki o nas vedo več kot mi sami, težko najti tisti ključni uvid, ki ga potrebujemo za zmagovalno kampanjo. Gotovo vemo danes o obnašanju ljudi veliko več kot pred leti;  pa lahko rečemo, da jih tudi bolje razumemo? Ključna psihološka kvaliteta vseh poklicev, ki se ukvarjajo bolj ali manj posredno z ljudmi, je empatija, saj brez nje, kljub gori podatkov, analiz in tabel, ni mogoče razumeti in pravilno nagovoriti težav posameznikov in skupin. Zato verjamem, da bo tisti, ki bo v svetu digitalizacije delal razliko med dobrim in odličnim, predvsem človek oziroma ekipe s poglobljenim znanjem, dolgoletnimi izkušnjami in sposobnostjo razumevanja človeka. Morda pa je to tista intuicija, ki sem jo omenjala na začetku?

Hvala agencijam Publicis, Pristop, Luna, Futura in Grey, ki so ponovno pogledale osvojene kipce in delile svoj pogled na pomen dolgoročnega sodelovanja med agencijo in naročnikom.

Eva Šterk,
direktorica strateškega razvoja, Pristop