Jamie Peate: Vi in vaš naročnik morate biti partnerji v rasti

Na Effie dnevu učinkovitosti bo osrednji govorec Jamie Peate, ki bo govoril o tem, kako vplivati na obnašanje potrošnikov za doseganje najboljših poslovnih ciljev. Pogovarjali smo se o njegovih dolgoletnih izkušnjah in celostnem pogledu na svet marketinga.

Koliko so k statusu strokovnjaka učinkovitega tržnega komuniciranja doprinesle osvojene nagrade? So za vas osebno strokovne nagrade pomembne in ali se je zaradi njih vaš odnos z naročniki kaj spremenil?
Bolj ko si vpleten v svet nagrad in prijavljanje na tekmovanja, bolj gojiš »kulturo učinkovitosti« pri sebi, pri svoji agenciji in svojem naročniku. Postaviti učinkovitost kot prioriteto je dobra praksa, ne glede na to ali se na tekmovanja prijavljaš ali ne. Tako se vsi osredotočijo na jasno opredelitev težave, ki jo je treba rešiti. Tako si zastavijo ambiciozne cilje in na tak način jasno pokažejo, da so jih dosegli. Nagrade so pomemben pokazatelj kako pomembna je dejansko učinkovitost. Zaradi njih je odnos z naročnikom pogosto trdnejši, bolj odprt in prinese boljše sodelovanje.

Doseganje nekaj-odstotnega povečanja tržnega deleža je v maloprodaji težko prigaran uspeh. Kako lahko trgovcu, tudi s pomočjo tržnega komuniciranja, uspe takšen rezultat? Se lahko pohvalite z rezultati za naročnika, ki jih zgolj z ostalimi P-ji tržno – komunikacijskega spleta ne bi mogli doseči?
Zavedati se moramo, da ima »promocija« – torej tisti »P« tržno – komunikacijskega spleta, kamor spadata oglaševanje in komunikacija, verjetno najbolj šibek vpliv na obnašanje kupcev. V primeru Aldija (*Aldi je pri nas znan kot Hofer) smo precej prepričani, da je bil rezultat dosežen s komunikacijo. Aldi, kot veriga nizkocenovnih diskontov, nima na voljo mnogo vzvodov v smislu obsega izdelkov, števila in lokacij trgovin ter cen izdelkov katerih bi lahko prilagajali. Božične cene izdelkov so tako edini vzvod s katerim lahko operirajo. Zelo smo previdni, da upoštevamo vse druge dejavnike, ki bi lahko pripomogli k prodajnemu uspehu. Tako smo lahko prepričani, da je bila za uspeh kampanje zaslužna dobra komunikacija.

Kako pomembna je konsistentnost v tržnem komuniciranju? Je le-ta na področju maloprodaje bolj Don Kihotovsko poskušanje ali je dejansko uresničljiva?
Kot pri vsaki komunikaciji je konsistentnost zelo pomembna. Če s potrošniki komuniciramo konsistentno se pri njih vzpostavijo močne spominske strukture (Memory structures). Maloprodaja je panoga, kjer se stil in vsebina komunikacije nenehno spreminja. Pri Aldiju so zavzeli zelo pogumno držo in se niso ozirali na to, kaj počno drugi. Pokazali so neverjetno konsistentnost skozi leta v mnogih kampanjah (Like Brands, Swap and Save in Kevin the Carrot, itd.). To jim je prineslo dobre dolgoročne rezultate in tako bo tudi v prihodnje.

V kolikšni meri je doseganje ciljev podjetja zasluga komuniciranja? Kako prepričati naročnika, da nameni večji del proračuna za marketing? Ste kot strokovnjak s strani agencije uspeli oddelku marketinga zagotoviti dvig financ pri finančnem direktorju naročnika (CFO)?
Aldi ne troši veliko na oglaševalskem trgu, običajno so po deležu oglasov (SOV) na 4. ali 5. mestu. Vendar razumejo vrednost dolgoročne investicije in grajenja blagovne znamke. Vse komunikacijske aktivnosti so ekonometrično oblikovane tako, da je mogoče prikazati njihov vpliv na osnovno in dodatno prodajo, kratkoročno in dolgoročno. Tako je pogovor s finančnim direktorjem naročnika o investicijah precej lažji, saj imajo na voljo dokaze, ki kažejo pravo finančno vrednost kreativne komunikacije.

Menite, da je tržno komuniciranje znanost, ki je za nameček tudi merljiva, ali se bolj nagibate k mnenju, da je možno z dovolj intenzivno obdelavo rezultatov raziskav dokazati malodane vse, tudi učinkovitost tržnega komuniciranja?
Menim, da je trženje obrt. Kot gradnja ali grajenje vodovoda! Zakaj? Ker za opravljanje tega poklica ne potrebuješ profesionalnih kvalifikacij, ne kot pri pravu ali medicini. Zelo dobro se obnese ignoriranje vseh precedensov in znanja prejšnjih generacij, obsedeno pa je s čimerkoli novim. Trženje je kreativna dejavnost in kreativnost bi vedno morala biti v njegovem središču. Znanost in podatki ga lahko pomagajo inspirirati, usmerjati in potrjevati, nikoli pa ga ne morejo nadomestiti. Ničesar ne moreš 100 % dokazati, lahko pa zbereš precej prepričljive dokaze, če meriš prave stvari.

Kako pomembno je, da imate v svoji ekipi kompetentne analitike? Kako težko je prevesti njihov jezik strategu in kako kreativnemu direktorju? Je morda to jezik, ki je bližje finančnikom?
Pomembno je, da vsi pripovedujejo isto zgodbo in da uporabljajo enak jezik. Namesto prevajanja med različnimi funkcijami, je bolje že od samega začetka delati v duhu sodelovanja. Tako ima ekipa definiran skupen cilj in skupno razumevanje. Trik se nahaja v tem, da s pomočjo podatkov govorite zgodbo, ki jo lahko vsi razumejo.

Kakšen odnos imate s svojimi naročniki, kako z njimi sodelujete? Je ključ do učinkovitosti tudi v načinu sodelovanja med agencijo in naročnikom?
Ključ do tega je sodelovanje. Vi in vaš naročnik morate biti partnerji v rasti, kar pomeni, da sta obe strani odkriti glede vsega – poslovnih ciljev in uspešnosti, raziskav in vpogleda, podatkov, organizacijske kulture, kulture odločanja itd. Poleg sodelovanja potrebujete še dober odnos in neposreden dostop do ključnih odločevalcev. Slednji morajo biti del procesa, biti vaši sopotniki in razumeti, kaj se želi doseči.

Kaj nam pripravljate 14. marca na Effie dnevu učinkovitosti?
Govoril bom o tem, da je učinkovitost dejavnost pri kateri so ljudje na prvem mestu. Ljudi se moramo najprej dotakniti na osebni ravni, da bi premaknili njihove navade. Kot študijo primera bom uporabil Aldijevo kampanjo za katero smo prejeli platinasto nagrado na Euro Effie, da bi ponazoril nekatera bistva.

Več o dogodku najdete TUKAJ.