Effie – nagrade za ideje, ki delujejo

Nagrade Effie spremljam, odkar so prišle v Slovenijo in ko sem bila takrat, leta 2002, v prvi žiriji, se mi je zdelo, da bo slovenska oglaševalska stroka lažje in hitreje napredovala. In je – v petnajstih letih smo se naučili ogromno, marsikaj pa smo, roko na srce, tudi pozabili, ker smo drveli kratkoročnim ciljem naproti in pozabljali na delo na dolgi rok. Potem smo bili ves čas Effija izrazito zaposleni z merjenjem in dokazovanjem, vsebino pa smo nemalokrat potisnili na stranski tir. Zato se letos poudarjeno vračamo k izvorni poziciji nagrad Effie – Awarding Ideas That Work. Delujejo oziroma učinkujejo samo dobre ideje, kreativni presežki. Ko rečem kreativni presežki, izrazito nimam v mislih enkratnih domislic, ampak strateško utemeljene koncepte, ki imajo moč, da blagovno znamko gradijo na dolgi rok in jo delajo stabilno, odporno, zaželeno, ljubljeno.

Kreativa deluje

Ko sem bila leta 2005 predsednica SOF-a, sem prvič predlagala, da bi tekmovanji pripeljali bližje in dokazali, da je samo dobra kreativa učinkovita, da ne potrebujemo nagrad za kreativo, ki so samo to, da ne potrebujemo nagrad za učinkovitost, ki temeljijo na kratkoročnih akcijah pospeševanja prodaje. Recimo. Misel je bila takrat povsem bogokletna in seveda se ni zgodilo nič. Šele leta kasneje sta se festival SOF in podelitev nagrad Effie Slovenija terminsko združili in žal mi je, da prav letos, ko sem strokovna direktorica, to spet razdružujemo. Vsaj na simbolni ravni smo nekaj časa dajali vtis, da bomo šli v razumevanju stroke tako kot taista stroka, ki jo občudujemo zunaj. Kakorkoli že, dejstvo je, da je pomemben del učinkovite akcije tudi kreativa in to jasno dokazujejo tudi uvrstitve na globalnih lestvicah. Top tri zmagovite agencijske mreže na letošnjem Kanskem festivalu so iste kot top 3 agencijske mreže na lestvici Effie Effectiveness Index: na prvem mestu je BBDO Worldwide, sledi mu Ogilvy & Mather, na tretjem mestu pa je McCann Worldgroup. V natančno istem vrstnem redu. Lani so bili rezultati v Cannesu podobni: na prvem mestu je Ogilvy & Mather, na drugem BBDO Worldwide in na tretjem Young & Rubicam. Na lestvici Effie Effectiveness Index pa se je na tretje mesto uvrstila agencija McCann Worldgroup.

Slovenski prostor globalne slike ne odseva povsem. Leta 2016 je na SOF-u slavila agencija Grey, sledila sta ji Pristop in Luna\TBWA, najbolj učinkovita agencija v letu 2016 po metodologiji Effie Effectiveness Index pa je postala agencija PUBLICIS ONE Slovenia. V letu 2014 je tako na SOF-u kot tudi po Effie rangiranju slavil Pristop.

Kompleksnost ne sme pomeniti kompliciranja

V tokratni izvedbi Effie nagrad želimo ponovno prevetriti kategorije za prijavo del in skušamo poenostavljati postopke. Kompleksnost ne sme prinašati »kompliciranja«, nasprotno – toliko večja je odgovornost, da najdemo čim bolj preproste in učinkovite poti, da udeležencem olajšamo prijavno proceduro. Hkrati bomo poskušali strokovno žirijo usmeriti tudi v razumevanje, da manjši naročniki nimajo vedno na voljo enakega arzenala orodij kot veliki sistemi, vendar lahko kljub temu dokažejo učinkovitost akcije. Nagrada Effie preprosto ne sme biti domena samo velikih. ‘Ideje, ki delujejo’so lahko velike ne glede na velikost proračuna in ekip, ki jih ustvarjajo. Veličino jim daje strateška utemeljenost, to, da delujejo, pa moramo znati izmeriti in dokazati. V resnici – preprosto.

Aktualni program Effie Slovenija bo postregel s številnimi zanimivimi govorci. Sama se izredno veselim prav Lesa Bineta (Adam & Eve DDB), ki bo v Ljubljani tokrat že drugič, a ga je vsakič znova navdihujoče poslušati. Ne bom pozabila, kako sva na eni od DDB-jevih strateških konferenc v Pekingu zamudila ves družabni program na vožnji z ladjico po jezeru v parku kraljevske poletne rezidence, ker sva se zagovorila. Gospod ima zavidljivo širino, z vidika metrik in vpogleda v učinkovitost pa je neprecenljiv sogovornik.

Naj zaključim samo še z zahvalo, da sem ponovno lahko del Effie zgodbe, ki sem jo vedno občudovala, in da vas povabim, da se nam pridružite. Tako v programskem delu kot tudi v tekmovalnem – (ponovno) postati imetnik Effie nagrade je v vsakem primeru nekaj izjemnega.

Marjana Lavrič Šulman
Strokovna direktorica Effie Slovenija 2018