EFFIE DAN 2023: Raziskovanje v ozadju učinkovitosti
21. marec 2023 | Kongresna dvorana Kristalne palače BTC
Effie® dan 2023 bo 21. marca 2023 v Kongresni dvorani Kristalne palače BTC. Na dogodku bomo gostili slovenske strokovnjake tržnega raziskovanja ter dva mednarodno priznana govorca, s katerimi bomo pogledali, kaj se skriva v ozadju učinkovitosti.
Upravljanje znamk po konceptu Effija je preplet znanja, sistematike, in natančno usmerjene kreativnosti, ne gre pa tudi brez raziskovanja in kompleksnih analiz. V ozadju močnih in učinkovitih kampanj je strogi fokus, še posebej v današnjih časih, ko se znamke borijo za svoje mesto med močno konkurenco, preobiljem informacij in velikim številom komunikacijskih kanalov. Prav zaradi tega moramo vedeti, kam z znamko želimo in kako ter s kom to lahko dosežemo. In to je razlog, zakaj je danes bolj kot kdaj koli pomembno, da posvečamo pozornost tržnemu raziskovanju.
Ko govorimo o raziskovanju, govorimo o različnih metodah raziskovanja, vse pa so povezane s tremi glavnimi stebri upravljanja znamk: raziskovanje pozicije znamke, definiranje ciljnih skupin in raziskovanje vpogledov v ciljne skupine.
Fokus vseh upravljavcev tržnih znamk in strategov mora biti v uporabi orodij, ki pomagajo graditi močne, fokusirane in celovite strategije znamk.
PROGRAM EFFIE DNEVA 2023
CENIK PRIJAVE NA EFFIE DAN 2023:
70 EUR + DDV*
*UGODNOST ZA ČLANE SOZ: Član SOZ ima omogočeno po 1 brezplačno prijavo na člana.
**Število mest je omejeno, prijave zbiramo do zapolnitve.
***Po oddani prijavnici vam bomo iz pisarne SOZ na vneseni e-kontakt poslali e-račun.
031 541 610
| 08.30 – 09.00 | Prihod in jutranja kava |
| 09.00 – 09.10 |
Uvodni pozdrav Janja Božič Marolt, predsednica Effie Slovenija 2023, Mediana |
|
09.10 – 09.20 |
Kaj Effie pomeni oglaševalcem in kako postati zmagovalec? Enzo Smrekar, podpredsednik Atlantic Grupe za delikatesne namaze, Donat in internacionalizacijo ter glavni direktor Atlantic Droge Kolinske |
| 09.20 – 10.10 |
Vpogled v ciljne skupine v osrčju upravljanja znamk* Paul Stringer, strateški svetovalec in raziskovalec, WARC V sodobnem marketingu podjetja prevečkrat pozabijo na »vpogled od zunaj« – na razumevanje svoje blagovne znamke skozi oči potrošnika. Toda ravno poglobljeno poznavanje ciljnih skupin je za vsakega upravljavca tržnih znamk v teh zahtevnih časih še kako pomembno; o čem ključni uporabniki razmišljajo, kaj vedo, kaj želijo in kako preživljajo svoj čas. Paul bo skozi različne podatkovne vire in primere zmagovalnih kampanj pokazal, da je raziskovanje ključnih uporabnikov izhodišče za učinkovito upravljanje znamk. |
| 10.10 – 11.00 |
Ekstrovertirani marketing: uspešne znamke sporočajo iskrena čustva* Heather Alderson, globalna načrtovalka, adam&eveDDB V lovu za učinkovitostjo mnoge znamke ljudi spreminjajo v svoje poskusne zajčke, ko poskušajo ugotoviti, kaj deluje in kaj ne. Tak princip ne deluje, potrošniki bodo takšne poskuse hitro zapustili. V času, ko se podjetja soočajo z izjemno konkurenco praktično na vseh trgih in v času, ki ga močno zaznamuje preobilje informacij, pritisk na iskanje pravih konceptov postaja še večji. Res je skrajni čas, da pri upravljanju znamk manj razmišljamo o sebi in res začnemo iskreno in odgovorno poslušati uporabnike in njihova čustvena razpoloženja. Nekatere znamke se tega zavedajo in tako oblikujejo svoje strategije. Heather bo izpostavila dobre primere in pokazala, kako lahko strateški koncepti, ki temeljijo na iskrenosti in pravih čustvih presegajo tudi meddržavne meje. |
| 11.00 – 11.10 |
Od podatkov se zvrti Uroš Cuder, direktor medijskih strategij, Media Publikum |
11.10 – 11.30 |
Odmor s pogostitvijo Lidl Slovenija, Partner gostoljubja Effie dneva 2023 |
| 11.30 – 12.05 |
Prekletstvo Bermudskega trikotnika: izdelek/storitev – ciljna skupina – feel/znamka Zenel Batagelj, partner, Valicon Zenel bo podelil nekaj izkušenj, ki so jih pri Valiconu pridobili pri razvoju novih konceptov s startupi, ki jih počasi prenašajo v korporativni svet. Opazili so, da se podjetja pogosto izgubljajo v trikotniku izdelek/storitev – ciljna skupina – feel/znamka. Skupno jim je, da ne vedo, kje bi zares začeli, odgovornosti se prelagajo med teami, zaradi vsega skupaj pa se izgubi veliko časa, predvsem pa se na koncu pride do slabih kompromisnih rešitev, večinoma zaradi časovnih pritiskov. Govorili bomo tudi o tem, kako novi izdelki in storitve večinoma nastajajo v razvojnih oddelkih podjetij. Rezultat je nekaj, kar je po navadi boljše od obstoječega, ali pa gre za nekaj, kar se prodaja na drugih bolj razvitih trgih in gremo po navadi v razvoj s hipotezo, da bo to delovalo tudi pri nas. To novo znamo izredno dobro opisati, če obstaja referenca na drugih trgih, lahko tudi učinkovito dekodiramo možne koristi, ki sicer veljajo za druge trge. Trgi pa se seveda razlikujejo, tako z vidika razvitosti, cenovne občutljivosti, osveščenosti, navad… Nekaj, kar dela odlično na Japonskem ali v Londonu, ni nujno, da bo delovalo tudi pri nas. Torej, imamo izdelek in radi bi ga prodajali. Radi bi mu nadeli prava oblačila, ki bodo delovala na pravi ciljni skupini. Zenel bo pokazal “recept”, kako strukturirano v kratkem času preiti iz faze izdelka na veliko višjo fazo preverjenega koncepta, ki bo na preverjeni ciljni skupini resnično deloval – še več, z veljavno izmerjenimi potenciali in vsemi strateškimi nastavki za nadaljnje faze grajenja znamke in komunikacije. Torej, kako hitro in učinkovito priti do zmagovitih rešitev za potrošnika, ki bodo z veliko verjetnostjo uspele na trgu. |
| 12.05 – 12.40 |
Z integracijo zavestnega in nezavednega do optimalnega upravljanja blagovnih znamk Janko Hočevar, ustanovitelj in direktor, Aragon Vedenjska ekonomija negira premiso o racionalnem potrošniku, ki svoje odločitve sprejema na predvidljiv način, ki na vsakem koraku zasleduje maksimizacijo svojih koristi. Vedenjska ekonomija se osredotoča na skrita gonila človekovega delovanja; zakaj ljudje počnejo, kar počnejo ter kaj vpliva na njihove odločitve in vedenje. Hkrati pa smo pri upravljanju blagovnih znamk soočeni s potencialom optimizacije produktov oz. storitev skozi prilagoditve njihovih lastnosti (npr. cene), ki jih potrošniki dojemajo razmeroma racionalno. Na podlagi primerov iz prakse bo Janko predstavil, kako s pomočjo inovativnih raziskovalnih pristopov prodreti v srž delovanja potrošnikov. Pregledali bomo, kako s pomočjo odstiranja avtentičnih psiho-logičnih motivatorjev in vpogleda v to, kako potrošniki resnično sprejemajo odločitve, razrešimo dileme, s katerimi se soočajo blagovne znamke ter pridemo do optimalnih marketinških rešitev. |
| 12.40 – 13.15 |
Vse se začne in konča na prodajnem mestu (brand kot del CX-a) Meta Arh,soustanoviteljica in partnerica Arhee in direktorica Temidie V zadnjem obdobju se vse bolj lotevamo spoznavanja nakupnih navad v določenih kategorijah široke potrošnje, kjer je bila od nekdaj zelo pomembna blagovna znamka proizvajalca, raziskave so bile fokusirane na potrošnika (consumer-ja), na njih se še danes spremlja pozicijo in moč blagovnih znamk. V posameznih kategorijah trgovske znamke po tržnih deležih že predstavljajo več kot polovico nakupov, med lastnimi znamkami pa brez pretiranega vložka (ob konsistenci) pogosto prevladuje en vodja kategorije. Nam ti uvidi lahko dajo dobro podlago za poslovne odločitve, tudi z vidika upravljanja blagovne znamke? Težko. Nujno je zato potrebno dodati perspektivo kupca (shopper-ja) in spoznati vlogo blagovne znamke kot sestavnega dela nakupnega procesa, stičnih točk in celotne nakupne izkušnje. To bo prispevek k razumevanju in gradnji blagovnih znamk, ki niso v ospredju, imajo pa močno tradicijo, veliko kapitala, ki ga morajo izkoristiti … čimprej! |
| 13.15 – 13.45 |
Ribarite v ribniku – zakaj ne bi raje v oceanu? Onkraj tradicionalnega razumevanja koristi raziskav Katarina Košmrlj Muha, vodja raziskav, Inštitut za raziskovanje trga in medijev Mediana Desetletja se raziskovalci in marketingarji zavedamo, da je demografija zastarel vidik pogleda na ciljne skupine. Stroka se je razmeroma dobro prilagodila prepoznavanju in definiranju obstoječih ciljnih skupin tudi po drugih vidikih, kot so življenjski slog, potrošniške in medijske navade. Pogosto pa se zatakne pri ciljnih skupinah, ki jih le zaznavamo, slutimo ali celo sploh ne vidimo? Kakšni potenciali se skrivajo v teh vodah? Katarina bo predstavila možnosti identificiranja in definiranja novih ciljnih skupin in potencial, ki ga imajo za znamke na treh ravneh: dvig zvestobe, pritegnitev konkurenčnih uporabnikov, aktivacija neuporabnikov. Če vas zanima, kje v oceanu se skrivajo sveže ribe za vašo znamko, ne zamudite te plovbe z nami. |
*Predavanje bo potekalo v angleškem jeziku brez prevoda.
**Organizator si pridržuje pravico do sprememb.
PREDAVATELJI
Paul Stringer, strateški svetovalec in raziskovalec, WARC
Paul je strateški svetovalec in raziskovalec v WARC-u. Doktoriral je na temo medijev in komuniciranja, zanima pa ga vse povezano s tehnologijo, marketingom in kulturo.
V WARC-u ima vodilno vlogo v ekipi, ki skrbi za vsebine, hkrati je odgovoren tudi za vodenje raziskav in končno urednikovanje pri svetovalnih projektih. Ustvarja različne vsebine, povezane z raziskovanjem (raziskovalna poročila, infografike, blogi, podcasti, spletni seminarji), sodeluje pri ustvarjanju raziskav in vsebin za ključna poročila WARC, kot sta Marketer’s Toolkit in Future of Strategy in pri oblikovanju raziskav ter svetovalnih projektov s partnerji v marketinški panogi. Ukvarja se z analiziranjem drugih oblik podatkov, kot so metapodatki študij primerov ter podatki o donosnosti naložb in medijskih proračunih. Kot govorec se Paul redno udeležuje najodmevnejših strokovnih srečanj po vsem svetu.
Pred sodelovanjem v WARC-u je bil Paul vodja diagnostike in vpogledov v podjetju ID Comms, kjer je sodeloval pri oblikovanju dobrih praks za oglaševalce in druge zainteresirane deležnike pri medijskem načrtovanju in zakupu, medijskih ciljih in njihovem merjenju ter upravljanju odnosov z agencijami.
WARC – globalna avtoriteta marketinške učinkovitosti
WARC že 35 let spodbuja marketinški segment z zagotavljanjem nepristranskih dokazov, strokovnega znanja in smernic učinkovitosti. WARC ponuja več kot 10.000 študij primerov, vodnike najboljših praks, raziskovalne članke in poročila, podatke o oglaševalskih trendih, novice in mnenjske članke ter nagrade, dogodke in svetovalne storitve. Deluje v Londonu, New York-u, Singapurju in Šanghaju. WARC sodeluje z več kot 75.000 tržniki v več kot 1.300 podjetjih na 100+ trgih in z več kot 50 industrijskimi partnerji. Je del družbe Ascential, ki zagotavlja specializirane platforme za obdelovanje podatkov, analitiko in optimizacijo e-trgovine vodilnim svetovnim blagovnim znamkam. Njegova vrhunska podjetja izboljšujejo učinkovitost in rešujejo težave svojih strank z zagotavljanjem informacij, ki jih je mogoče uporabiti na področju e-trgovin, dizajna produktov in marketinga. Družba Ascential prav tako deluje v sferi maloprodaje in finančnih storitev.
Heather Alderson, globalna načrtovalka, adam&eveDDB
Heather Alderson v britanskem podjetju adam&eveDDB nadzoruje strategijo za nekatere največje naročnike, kot je na primer Nacionalna loterija Združenega Kraljestva, hkrati pa je tudi članica globalnega strateškega sveta DDB.
V partnerstvu z Les Binetom skrbi za oblikovanje in spodbujanje učinkovitosti naročnikov adam&eveDDB. S svojim izjemnim strateškim znanjem je sodelovala v številnih žirijah IPA Effectivenes Awards, Grand Effie in WARC.
Heather se je v zadnjih dveh desetletjih aktivno osredotočala na prepoznavanje priložnosti in spodbujanje kreativnosti pri učinkovitemu reševanju poslovnih izzivov.
Njena strast je deljenje vizij in idej, ustvarjanje dobrega okolja za uspeh in grajenje tesnega sodelovanja med naročniki in kreativnimi ekipami v agenciji. Močno verjame, da ustvarjanje pozitivne vrednosti in uspešno sodelovanje na več ravneh prinaša uspešne rezultate za vse vpletene.
Meta Arh, soustanoviteljica in partnerica Arhee in direktorica Temidie
Meta Arh je soustanoviteljica in partnerica podjetja Arhea, specialista za razumevanje CX strank, razvoj trga in poslovnih modelov ter direktorica podjetja Temidia, specialista za navidezno nakupovanje (ang. mystery shopping). Je strokovnjakinja z več kot 25-letnimi praktičnimi izkušnjami, ki podjetjem pomaga pridobiti boljši vpogled v poslovno okolje, trende in potrebe njihovih strank.
Meta spodbuja uporabo različnih orodij in pristopov ter povezovanje internih in eksternih informacij. Verjame, da le tako dobimo celostno sliko v okviru katere lahko razvijamo svoje storitve, pristope in procese, najdemo unikatno pozicijo na trgu, poskrbimo za zadovoljstvo in navduševanje ciljnih segmentov strank ter zagotovimo dolgoročno uspešnost.
Magistrirala je na Ekonomski fakulteti Univerze v Ljubljani in z njo sodelovala tudi kot zunanja sodelavka. Objavlja tudi strokovne prispevke in predava na fakultetah, strokovnih dogodkih in srečanjih ter na delavnicah v podjetjih. Bila je članica slovenske žirije Effie® Slovenija 2020 in Slovenska predstavnica v globalni žiriji Global Best of the Best Effie® Awards 2022.
Zenel Batagelj, partner, Valicon
Zenel Batagelj je ustanovitelj in partner v družbi VALICON, ki potrošnike preučuje že več kot dvajset let. Pri Valiconu potrošnike poznajo v njihovem bistvu, poznajo njihove profile, vedenje, vrednote, refleksije, način življenja in razmišljanja. Zenel je odličen poznavalec tako slovenskega kot regionalnega potrošnika, pa tudi širše. Njegovo glavno raziskovalno področje je razvoj naprednih digitalnih raziskovalnih metod za boljše, hitrejše in bolj dostopno razumevanje posameznikov za boljšo družbo.
Zenel svetuje ključnim naročnikom na področju trženja, znamčenja in strategij rasti, kjer sodi med najvidnejših strokovnjake v JVE. V zadnjem času se poglobljeno ukvarja z arhitekturo, identiteto in upravljanjem znamk, ter integracijo znamčenja z upravljanjem potrošniške izkušnje v najširšem pomenu besede. Posebej ga privlačijo start-upi s poudarkom na distribuiranih sistemih, kot je npr. blockchain. Z uporabo inovativnih metod kot je LEGO® SERIOUS PLAY®, strategij v realnem času in aplikacijo arhetipov je prišel do občutnih pohitritev strateških odločevalskih procesov.
Zenel je pogost predavatelj na večjih trženjskih dogodkih v regiji in širše (SMK, SKOJ, Marketing Summit, ESOMAR). Z objavo prispevkov ga kot strokovnjaka prepoznavajo v mednarodnih strokovnih revijah. Je tudi soavtor poglavja v publikaciji “Nonresponse in Web Surveys”, ki jo je izdala založba Wiley. Leta 2015 je za prispevek k razvoju slovenske tržno-komunikacijske stroke prejel stanovsko priznanje Oglaševalska osebnost.
Janko Hočevar, ustanovitelj in direktor, Aragon
Janko Hočevar se s tržnim raziskovanjem ukvarja že več kot 30 let, pri čemer opravlja različne tipe raziskav in svetovanja za domače in tuje naročnike.Janko je diplomirani sociolog in ima 25 let izkušenj na področju strateškega razvoja blagovnih znamk, prevajanja poslovnih strategij v strategije blagovnih znamk in ustvarjanja novih poslovnih priložnosti.
Uspešen zagon podjetja, ki je v več kot dveh desetletjih dvomestno povečevalo svoj promet, je pomenil, da je Aragon uspešno uvedel in tržil napredne raziskovalne tehnike, kot so conjoint, max-diff, ZMET, ORC, eye-tracking itd. Družba Aragon ostaja na čelu razvoja v industriji tržnih raziskav. Opustitev prevladujočega pristopa CATI že leta 2009 je pomenila sprejetje povsem novih pristopov k anketiranju, kar je podjetju omogočilo, da se je s trdnim in trajnostnim poslovnim modelom spopadlo z recesijo, ki je takrat močno prizadela Slovenijo.
Uporaba tehnik raziskovanja velikih količin podatkov in analiz, kot je arhetipska segmentacija, dokazuje, da je podjetje še vedno eno najnaprednejših podjetij v slovenski industriji tržnih raziskav. Nabor znanja in izkušenj postavlja Aragon kot raziskovalno podjetje z visoko dodano vrednostjo in edinstvenim poslanstvom, da strankam zagotovi najboljše možne vpoglede za sprejemanje pravih in izvedljivih poslovnih odločitev.
Katarina Košmrlj Muha, vodja raziskav, Inštitut za raziskovanje trga in medijev Mediana
Katarina Košmrlj Muha se je po diplomi iz komunikologije in managementa usmerila v doktorski študij metodologije in statistike, kjer jo zanimajo predvsem anketna metodologija ter dopolnjevanje kvantitativnega pristopa s kvalitativnim.
15 let prakse na Fakulteti za management Univerze na Primorskem in sodelovanja pri več deset nacionalnih in mednarodnih projektih s področja izobraževanja, trajnostnega razvoja in inoviranja modro implementira v raziskavah in svetovanjih naročnikom Mediane.
POSEBNA GOSTA EFFIE DNEVA 2023
Enzo Smrekar, podpredsednik Atlantic Grupe za delikatesne namaze, Donat in internacionalizacijo ter glavni direktor Atlantic Droge Kolinske
Enzo Smrekar, MBA, ima več kot 30 let izkušenj na področju managementa, svetovanja, marketinga in upravljanja človeških virov, od tega 18 let v multinacionalkah. Svojo poslovno pot je začel v podjetju Philip Morris, nato pa vodil podjetji Diageo – UDV in Smrekar Consulting. Leta 2005 se je zaposlil v Drogi in bil odgovoren za združitev s Kolinsko na področju trženja. Leta 2010 je vodil prodajni proces Droge Kolinske, ki je bil uspešno zaključen s prevzemom Atlantic Grupe.
G. Smrekar je diplomant in alumni MBA na IEDC, diplomant AMP in alumni ustanove Harvard Business School, certificiran coach z diplomama NLP Richard Bandler – Society in Coaching and Mentoring na Oxford Brookes University ter pro bono coach in mentor številnim mladim podjetnikom in managerjem.
Za svoje delo je prejel številna priznanja stroke, kot so Best European Manager (2019), IEDC Alumni Achievement Award (2018), leta 2018 je bil razglašen za oglaševalsko osebnost leta, leta 2020 pa za menedžerja leta.
Enzo Smrekar je kompetenten in inovativen vodja, ki zagovarja trajnostni razvoj. Je tudi družbeno odgovoren. Močno je vpet v svet športa kot predsednik Smučarske zveze Slovenije, podpredsednik Olimpijskega komiteja Slovenije, član predsedstva Mednarodne smučarske zveze FIS, član upravnega odbora KK Cedevita Olimpija, podpredsednik nadzornega sveta Športne loterije in s soprogo Lauro ustanovitelj fundacije Vitae+, ki zagotavlja pomoč športnikom ob zaključku športne kariere.
Uroš Cuder, direktor medijskih strategij, Media Publikum
Uroš Cuder, direktor medijskih strategij, se je ekipi Media Publikuma pridružil septembra 2016, pred tem pa je delal kot direktor prodaje v podjetju TSmedia, ki je del skupine Telekom Slovenije (izdajatelj medijev siol.net in bizi.si).
Svojo poslovno pot je pričel z delom v zavarovalništvu (Prva pokojninska družba). Svet digitalnih medijev je začel spoznavati leta 2007 z delom na Najdi.si, takrat najbolj obiskani spletni strani in prvem iskalniku v Sloveniji.
Uroš Cuder je imel pomembno vlogo v Žurnal media d.o.o. (del Styria skupine) kot del vodstvene ekipe v vlogi prokurista in direktorja marketinga in prodaje.
Po sodelovanju pri pomembnih medijskih projektih v Sloveniji ima Uroš široko znanje in razumevanje medijskega posla v Sloveniji. Tako dobro poznavanje tradicionalnih in sodobnih medijev je velika prednost, saj omogoča resnično celosten pristop k vsem medijskim strategijam. Izobrazbo je zaključil kot dipl. ekonomist na Ekonomski fakulteti Univerze v Ljubljani.
