5 lekcij botrov učinkovitosti
Ker vedno radi preberemo ugotovitve »botrov učinkovitosti«, še zlasti, če izhajajo iz študij, ki sta jih naredila Peter Field in Les Binet, povzemamo članek Steva Weaverja, direktorja raziskav, vpogledov in izobraževanja v podjetju ThinkTV, v katerem razkriva 5 lekcij, ki se jih je naučil od legendarnih botrov učinkovitosti.
1. Vse je v dosegu
Pred približno dvajsetimi leti je bil Steve mlad raziskovalec medijev, ki je mislil, da ve več o učinkovitosti oglaševanja kot sodelavci seniorji. Med nekim medijskim načrtovanjem v legendarni agenciji George Patts mu je prekaljeni starejši kolega dejal, da si naj zapomni eno stvar: ko se stranke navdušujejo nad tem novim “svetovnim spletom”, je doseg tisti, ki bo vedno deloval v prid blagovnim znamkam. Dve desetletji za tem smo ves čas povezani s pametnimi telefoni in spletom. Kljub temu tudi zdaj te besede še vedno zvenijo resnično: če želite, da vaša blagovna znamka raste, morate doseči čim več ljudi.
Uporabite toliko novih oglasnih tehnologij, kot želite, vendar se pri tem vedno vprašajte, kako boste dosegli čim več ljudi. Les trdi, da najučinkovitejše marketinške strategije nagovarjajo vse. Da lahko razvijaš svojo blagovno znamko, moraš doseči tako kupce kot ne-kupce, je večkrat dokazal Byron Sharp iz inštituta Ehrenberg-Bass.
2. Povečajte delež svojega glasu (SOV – Share Of Voice)
Dokazi Lesa in Petra zelo očitno kažejo, da je delež glasu blagovnih znamk, ki rastejo, enak ali celo večji od njihovega tržnega deleža. Uporabite ta argument, ko boste naslednjič zahtevali večji proračun za povečanje vašega SOV-a.
3. Gledajte dolgoročno
Sedanja križarska vojna Lesa in Petra se bije proti prehajanju na kratkoročnost v marketingu. Prehod je v veliki meri posledica velikih podatkov (big data) in finančnih direktorjev, ki so želeli neposredno vzročno-posledično povezavo med marketinškimi aktivnostmi in prodajo. Les, Peter in drugi dokazujejo, da je kratkoročnost avtocesta do pekla komoditete blagovnih znamk. Veliko preveč oglaševalcev je zasvojenih s prodajo, zaklenjenih v neskončno cenovno vojno s tekmeci. To je sicer krasno za založnike, vendar slabo za menedžerje blagovnih znamk, saj potrošniki razlikujejo znamke le še glede na ceno.
Podatki Lesa in Petra kažejo, da imajo blagovne znamke največjo priložnost za dolgoročen uspeh s pravilno razporeditvijo medijskih naložb med izgradnjo blagovne znamke in aktivacijo prodaje. Les in Peter sta vodila britansko bazo podatkov IPA v obdobju 2004 – 2016, kjer sta ugotovila, da je optimalno razmerje: 60 % naložb v izgradnjo blagovne znamke in 40 % naložb v aktivacije. Toda tukaj nastopi preobrat. Ker je digitalna revolucija blagovnim znamkam omogočila neposredne kanale do konverzije, zadnje študije kažejo, da je izgradnja blagovnih znamk postala še bolj pomembna. Razmerje se je v zadnjih letih namreč povečalo na 75 % naložb v izgradnjo blagovne znamke in 25 % naložb v aktivacije. Povejte to svojemu finančnemu direktorju!
4. Konsistentna kreativa
Ekipa pri Neuro-Insight je vsakič znova dokazala, da višja stopnja vključenosti in ponavljajoča raba kreativnih elementov v oglaševalskih kampanjah, povečujeta možnost zapomnitve blagovne znamke in sporočil, zlasti video. Raziskava Lesa in Petra kaže podobno: pametni oglaševalci uporabljajo televizijo in spletni video skupaj, saj delujeta sinergično.
Sliši se tako očitno, vendar mnogi oglaševalci ne zmorejo povezati svojih prodajnih sporočil s kreativnimi elementi oglaševalskih akcij. V vsaki izvedbi in prodaji je priložnost, da pokažete svojo blagovno znamko, zato se konsistentna kreativa ter sporočanje na več platformah izplačata.
5. Video gradi blagovne znamke
Če slika nariše tisoč besed, potem video nariše tisoč podob. 99 % oglaševanja se ne »gleda« v času nakupa, zato je morala biti čustvena povezava vzpostavljena že pred fizičnim nakupom. Video je medij, ki najbolj vpliva na čustva. Delo profesorice Karen Nelson-Field sicer kaže, da je video najboljši pri zagotavljanju spomina na trajen način, vendar pa niso vse video platforme enake. Oglasi znotraj televizijskih vsebin ustvarjajo večji neposredni učinek prodaje kot oglasi, gledani na spletnih platformah. Prav tako pa ustvarjajo dolgotrajno večji vpliv na prodajo, medtem ko oglaševalski spomin videev na spletnih platformah sčasoma zbledi. Tako pri gradnji kot aktivaciji blagovne znamke je tudi tukaj pomembno najti ravnovesje med televizijskim in spletnim video oglaševanjem.
In kje bi Les zapravil svoj denar, če bi bil vodja blagovne znamke? “Če bi za oglaševalsko akcijo imel velik proračun, bi ga verjetno porabil na televiziji in za iskalno oglaševanje, saj je televizija najboljši medij za gradnjo blagovne znamke, iskalno oglaševanje pa najboljši aktivacijski medij.”
Članek v angleškem jeziku je na voljo tukaj.
