Pet točk o KPI-jih in meritvah učinkov komunikacij iz prijav Euro Effie

27. marec. 2018 / Blog

V letu 2017 sem imela privilegij biti članica žirije tekmovanja Euro Effie 2017 in iz prijav sem zaključila nekaj točk, ki lahko olajšajo razmišljanje o KPI-jih (Key Performance Indicators) in o merjenju rezultatov tržno-komunikacijskih akcij. Moram reči, da so bile prijave, ki sem jih prebrala na evropski ravni, v veliko primerih precej drugačne od slovenskih. Če posplošim, so najočitnejše razlike:

  • pri pripovedovanju zgodbe (storytelling): storytelling najboljših evropskih prijav je izjemen, jasen in osredotočen od začetka do konca,
  • osredotočenost na kupljene medije se zdi stvar preteklosti, kupljeni mediji so v jasni korelaciji z lastnimi in prisluženimi mediji in
  • prijave jasno sledijo nakupni poti potrošnika in iz te izhajajo tudi precej drugačni KPI-ji, ki jih spremljajo in katerih doseganje dokazujejo v prijavah.

Osredotočam se na to zadnjo točko KPI-jev in trdim, da v povprečni evropski prijavi relativno gledano investirajo manj denarja v raziskave kot v povprečni slovenski prijavi, a vendar bolje dokažejo učinkovitost tržno-komunikacijskih akcij. Od plačanih, klasičnih raziskav je bilo največ podatkov o tržnih deležih in raziskav kjer so primerjali efekte komunikacijske aktivnosti v skupinah, ki so bile izpostavljene komunikacijam in tistimi, ki niso bile. Pravzaprav najboljše prijave niso vsebovale tovrstnih podatkov. Večina komunikacijskih ciljev je bila merjena z internimi, digitalno usmerjenimi podatki. Najboljše Euro Effie prijave dajejo vtis, da so znamke izredno jasno raziskale nakupno pot, da so jasne kritične točke, kjer se ta pot lahko prekine in da so konverzije jasno izmerjene. Ni važno, ali gre za storitveni sektor ali ne.

Iz Euro Effie prijav lahko zaključim pet točk povezanih s KPI-ji in merjenjem rezultatov tržno-komunikacijskih aktivnosti:

1. Osredotočenost
Najboljši prijavitelji so se pred kampanjo vprašali kaj je tisto, kar jim lahko prinese največ v poslovnem smislu. Ne poskušajo rešiti vsega v eni kampanji. Osredotočajo se na eno samo izrazito priložnost: eno natančno definirano ciljno skupino, eno oviro, ki prekini nakupno pot, en vpogled. Osredotočenost prinaša dobre rezultate – in običajno izredno enostavno in poceni merljive rezultate. Večinoma se merjenja osredotočajo na samo en (komunikacijski) kazalnik, ki pa je odločilen »make it or brake it« kazalnik. Velikokrat je ta kazalnik lahko interno merjen, če pa ne in je vaš proračun za raziskave izredno omejen, pa spodbujam, da preverite, koliko stane dodajanje enega vprašanja – tistega, ki vam bo pomagal določiti, ali dosegate svojo največjo poslovno priložnost – v raziskovalne panele, saj z njim lahko izveste ogromno o učinkovitosti vaših tržnih komunikacij. Je pa predpogoj, da osredotočite svoje aktivnosti.

2. Manj je več
V tekmovanju Euro Effie manj prijaviteljev podleže skušnjavi, da v Effie prijave napiše “vse” KPI-je, podatke in meritve, ki jih imajo. Prepogosto se zgodi, da pri nas zaradi nejasne povezanosti med komunikacijskimi in med prodajno-marketinškimi učinki, prijava izgublja kredibilnost. Malo podatkov in jasne povezave med njimi je absolutno boljša izbira; in v tem primeru so tudi po en komunikacijski, marketinški in posloven cilj in KPI dovolj.

3. Komunikacijski cilji in kazalniki so prvi
Cilj Effie prijave je, da prijavitelj dokaže, da je prav določena komunikacija vzrok za večjo poslovno uspešnost. Evropski prijavitelji poglavje rezultatov pogosto začnejo z doseganjem komunikacijskih ciljev in KPIjev, in ne poslovnih, kot je to običajno pri nas ter nato dokazujejo, zakaj so prav ti komunikacijski rezultati prinesli določene poslovne rezultate. Ko žirant razumeš vzročno-posledične povezave med komunikacijami in poslovnimi rezultati.

4. Poznavanje nakupne poti
Evropski prijavitelji zelo dobro poznajo nakupno pot svojih kupcev in so sposobni zelo dobro izračunati konverzije med posameznimi stopnjami ter dokazati, koliko so k tem doprinesle tržne komunikacije. Osredotočajo se na točko v nakupni poti, kjer lahko s komunikacijami naredijo veliko pozitivno razliko in to tudi dobro (in pogosto enostavno) merijo. Tako je manj dvoma učinkovitosti tržno-komunikacijskih kampanj in žiriji res olajšajo razumevanje prijave. Priporočam v uporabo.

5. Customer life-time value
MROI (marketing return on investment) je seveda še vedno tisti kazalnik, h izračunu katerega bi vsi, ki delamo v marketingu, morali stremeti, vendar je tudi CLV (customer lifetime value) kazalnik, ki pove izredno veliko. Vsi, še posebej v ne-storitvenih panogah, se na vsak način poskušamo izogniti računanju CLV. Ampak novice so dobre: ko začneš, pravzaprav ugotoviš, da ni težko. Najverjetneje model na začetku ne bo popoln, ampak z vsako aktivnostjo in prodajnim poročilom je lahko boljši. CLV je lahko odličen kazalnik za razlago in dokazovanje pravilnosti strategije – zakaj fokus na določeno ciljno skupino, omogoča izračune profitabilnosti, dokazuje smiselnost marketinških vložkov … V vsaki panogi obstajajo neke bazične zakonitosti in javno dosegljivi podatki, ki omogočajo začetek računanja CLV. Zato ni treba izhajati samo iz tipične formule, ki jo uporablja storitvena industrija, CLV je uporaben kazalnik, ki lahko pomaga v veliko sektorjih. 

Če povzamem: nič presenetljivega, kajneda? Ampak sledenje tem petim točkam izboljšuje prijave – in možnost, da osvojite nagrado!

Mojca Pesendorfer
strokovna direktorica Effie Slovenija 2016 in vodja marketinga za razvoj kategorije in blagovnih znamk v strateškem poslovnem področju delikatesni namazi, Droga Kolinska / Atlantic Grupa