Dobro je vedeti

Nekaj koristnih napotkov za pisno predstavitev

1. Učite se iz uspehov. Preglejte Zbornike finalistov Effie iz preteklih izvedb 2002, 2004, 2006, 2008, 2010, 2012 in 2014.

2. Sodelujte v vseh fazah prijave. Pri pisanju prijave in pripravi predstavitve na listi finalistov je priporočljivo sodelovanje kreativne, medijske, spletne, raziskovalne agencije in oglaševalca. Organizirajte sestanek celotne skupine, ki je ustvarjala projekt, razdelite si naloge, vsak naj napiše del prijave. Ko napišete vsak svoj del, si izmenjajte dele prijave, kritično jih preberite in komentirajte. Priporočamo tudi delitev stroškov prijavnine med sodelujočimi podjetji.

3. Olajšajte žiriji ocenjevanje. Žirija vsako prijavljeno akcijo natančno oceni, vendar pa vsak član žirije ne more podrobno poznati različnih izdelkov, storitev in trgov. Zato je pomembno, da jasno izpostavite, v katerih pogledih je tržno komuniciranje odločilno vplivalo na dosežene rezultate.

4. Pojasnite konkurenčno okolje. Ne predpostavljajte, da žirija pozna trg vaše kategorije. Jasno opišite situacijo na trgu.

5. Ločite komuniciranje od drugih elementov marketinškega spleta. Pogosto je težko izločiti dejavnike uspeha. Kljub temu poskušajte razmejiti vplive komuniciranja od drugih elementov marketinškega spleta (preostalih treh oziroma šestih P-jev: izdelek/storitev, cena, distribucija, procesi, ljudje, fizični dokazi) na rezultate akcije.

6. Bodite jedrnati. Žirija bo ocenjevala več deset prijavljenih akcij, zato bo verjetno bolj naklonjena tistim prijavam akcij, ki bodo jasno strukturirane, predstavljene konsistentno in napisane v preprostem jeziku. Prijava mora biti tudi podkrepljena z logičnimi, pomembnimi in objektivnimi podatki. Držite se predpisane omejitve prostora in ne dodajajte dodatnih strani, saj bo sicer prijava izločena iz tekmovanja.

7. Pišite smiselno. Čim manj uporabljajte jezik svoje panoge. Uspešnejše so tiste prijave, ki jasno in smiselno pojasnjujejo vlogo komuniciranja.

8. Povejte zgodbo. Vaša prijava mora biti stimulativna za branje. Žiriji povejte svojo zgodbo in jo podprite z dokazi.

9. Bodite jasni. Cilji naj bodo nedvoumni, merljivi, ambiciozni, stvarni. Nejasne in splošne formulacije ciljev žiriji pri ocenjevanju otežujejo primerjavo rezultatov s postavljenimi cilji. Priporočljiva je primerjava s konkurenco pred akcijo in po njej.

10. Priložite jasne, enostavne in relevantne grafe in tabele. Če so grafi in tabele kreirani na pravilen način, omogočajo žiriji, da zlahka oceni uspešnost in učinkovitost vaše tržno-komunikacijske akcije.

11. Navajajte vire podatkov in rezultatov. Nenavajanje virov je eden temeljnih razlogov za izločitev prijavljene akcije iz tekmovanja. Konkretni, dokazljivi viri podatkov, trditev, dejstev povečujejo verodostojnost in kredibilnost prijave. Pri navajanju vira nikoli ne pišite imena agencije, kot vir jo navajajte „Raziskava/podatek agencije“.

12. Effie nagrajuje učinkovitost in uspešnost. Effie nagrajuje uspešne in učinkovite akcije (gospodarne, z vidika stroškov). Poudarek je na primerjavi proračunov glede na neposredno konkurenco in panogo.

13. Effie ni nagrada za kreativnost. Prijava akcije mora žiriji dokazati, kako je učinkovito komuniciranje pripomoglo k uspešnosti akcij. K učinkovitosti komuniciranja pripomore kreativa, ki izhaja iz ciljev akcije in ki „deluje“. Ključno vprašanje se glasi: ali vaša kreativna interpretacija izraža strateške cilje akcije?

14. Preverite svojo prijavo, preden jo oddate. Preden oddate prijavo, še enkrat preverite, ali ste vključili vse obvezne elemente prijave in da v prijavi ni pravopisnih napak in je torej slovnično primerna za objavo. Posebno pozornost posvetite pravilnemu zapisu imen agencij, oglaševalcev, posameznikov, blagovnih znamk – vsi finalisti in nagrajenci boste sodelovali v zbiru točk na Effie Effectiveness Index (http://www.effieindex.com/about/), zato morajo biti imena iz vseh Effie tekmovanj poenotena, da bi se točke za posamezno agencijo, agencijsko mrežo, oglaševalca in blagovno znamko pravilno seštevale.

15. Prepričajte se, da niste nikjer v vaši pisni prijavi ali kreativnem gradivu navedli imena agencije. Navajanje imena agencije je eden temeljnih razlogov za izločitev iz tekmovanja.

16. Ne odlašajte s prijavo. Prijave ni tako težko napisati, kot se morda zdi na prvi pogled. Razmišljajte konsistentno, bodite disciplinirani in predvsem – čim prej se lotite pisanja.

 

Razlogi, zaradi katerih prijavljene akcije prejmejo manj točk, kot bi jih lahko

1. Prilagajanje ciljev doseženim rezultatom. Žirija praviloma hitro ugotovi, ali so bili zastavljeni cilji postavljeni in prirejeni doseženim rezultatom, zato svetujemo točen prikaz situacije, v kateri ste bili in na podlagi katere ste postavili cilje. Pomagajte žiriji, da bo razumela, zakaj so vaši cilji pomembni in zakaj ste jih postavili na takšnem nivoju.

2. Nenatančno referiranje na zastavljene cilje v rezultatih. Pri dokazih o učinkovitosti akcije vedno navedite vir raziskave oz. ustrezne reference. Število navedenih ciljev naj se ujema s številom navedenih rezultatov – za vsak cilj navedite rezultat.

3. Nejasno opredeljene ciljne skupine. Jasno in jedrnato opišite ciljne skupine, ne navajajte zgolj demografskih značilnosti, dopišite psihografske in sociografske lastnosti in značilnosti, življenjski stil.

4. Slabo opredeljena medijska strategija. Jasno opišite medijsko strategijo.

5. Nesodelovanje s partnerji. Če ne boste sodelovali s partnerji (vse sodelujoče agencije, oglaševalec), se vam lahko zgodi, da ne boste imeli na voljo vseh potrebnih podatkov za pisanje prijave.

6. Manjkajoč kontekst podatkov. Jasno opredelite kontekst v primerjavi s predhodnim obdobjem, konkurenco, tržno-komunikacijskimi proračuni itd.

7. Neodgovorjena vprašanja. Popolno in v celoti izpolnite prijavo, da ne bo imel bralec, ki ni seznanjen z vašo blagovno znamko in kategorijo, neodgovorjenih vprašanj.

8. Slabo pregledana prijava. Bodite dosledni in odpravite pravopisne in matematične napake ter nekonsistentnost v pisanju.

9. Preobsežno pisanje. Krajši opisi, ki so napisani jedrnato, zanimivo z jasno navedenimi podatki, so praviloma uspešnejši od prijav s preobsežnimi opisi. Spoštujte omejitve dolžine prijavnega obrazca.

10. Brez načrtov za prihodnost. Napišite, kakšne načrte za prihodnost ste si zastavili glede na pridobljene izkušnje: kaj boste v prihodnosti spremenili, česa vam morda ni uspelo doseči, ampak načrtujete v prihodnosti, ali boste prilagodili vašo strategijo glede na situacijo na trgu.

11. Uporaba terminologije, ki ni splošno znana. Pojasnite termine/žargon.

12. Nejasna predstavitev, zakaj so cilji in rezultati pomembni. Navedite kontekst za cilje in rezultate ter pojasnite, zakaj so tako pomembni.

13. Nenavajanje virov. Če ne boste navajali virov podatkov in rezultatov, bo vaša prijava izgubila kredibilnost.

 

Nasveti Effie žirij

Na Razpisni delavnici Effie Slovenija 2016 sta predsednica, mag. Mojca Avšič, direktorica raziskav in razvoja v strateškem poslovnem področju delikatesni namazi, Droga Kolinska / Atlantic Grupa in strokovna direktorica, Mojca Pesendorfer, vodja marketinga v strateškem poslovnem področju delikatesni namazi, Droga Kolinska / Atlantic Grupa, podali nekaj nasvetov žirij iz več mednarodnih in nacionalnih izvedb nagrade Effie, ki so vam lahko v pomoč pri pisanju zmagovalne prijave:

  • Bodite jasni. Bodite jedrnati. Bodite iskreni. Prijava naj bo preprosta in smiselna.
  • Žirija hitro spregleda marketinške klišeje. Zapomnite si, da so žiranti strokovnjaki v industriji, zato pišite prijavo profesionalno in hkrati zanimivo.
  • Jedrnate prijave izstopajo. Effie je nagrada za učinkovito komunikacijo. Naj bo takšna tudi vaša prijava.
  • Pripovedovanje – storytelling je pomembno. Prijava naj bo povezana, naj ne bo sestavljena iz odgovorov na vprašanja. Ne pišite zagovora, napišite zgodbo. Ne naštevajte dejstev, temveč razložite tudi kontekst – vs kategorija, konkurenca, ZAKAJ smo postavili določen KPI….
  • Oseba, ki je v kampanjo vložila največ srca, naj sodeluje pri pisanju prijave.
  • Če žirija ni videla dela, ali bi lahko razumela celotno akcijo zgolj skozi izzive in cilje? Povežite prijavo v zaokroženo zgodbo, vse od izzivov do ideje. Naj vam bodo v pomoč vizualni pripomočki, grafi, slike, preglednice… , s katerimi prikažete podatke. Namesto besed uporabite grafe. Vizualno je bolj učinkovito kot opisno.
  • Ne prilagodite ciljev rezultatom, ker se to opazi. Cilji naj bodo realni (cilj \”za 11,8 odstotnih točk povečati priklic\”).
  • Podvprašanja? Nanje odgovorite že v prijavi.
  • Dodajte tudi cilje, ki niso bili doseženi in razložite ZAKAJ.
  • ZAKAJ je akcija tako uspešna? Težko je prepoznati dobro akcijo, če spoznaš kontekst šele sredi prijave. Ali ga sploh ne spoznaš.
  • Pomembnost referenčnih vrednosti. Primer: obdobje 4-ih tednov v letu ne pomeni nič, če ne pojasnite, zakaj – sicer  zgleda kot da manipulirate z rezultati.
  • Preveč je odgovorov na vprašanje KAJ in premalo tistih na vprašanje ZAKAJ. Zakaj želite povečati prepoznavnost znamke za X %.
  • Pokažite rezultate v primerjavi s konkurenco,  s preteklimi rezultati. Kaj bi bilo, če TK akcije ne bi izvedli?
  • Prijavo in kontekst mora razumeti tudi nekdo, ki ne ve ničesar o kategoriji, kupcih ali poslovnih izzivih.
  • Prijavo naj prebere nekdo izven vaše ekipe in če je le možno tudi izven industrije.
  • S pisanjem začnite zgodaj. To je skupinsko delo, vključite vse partnerje.
  • Vlogo naj preveri tudi vodstvo podjetja.

Uspešno in učinkovito pisanje prijav! Srečno!